ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

«Я знаю, что многим эта книга нравится. Помните, что хоть я с вами и не согласен, я все же готов поделиться информацией с теми, кто еще не решил, стоит ли ее покупать. Вот зачем я это пишу. Я вовсе не хочу принизить Маккарти и лично ваш вкус, а просто стараюсь написать отзыв с иной точки зрения».

Автор отзыва окружает китайскими церемониями вопрос вкуса, словно даже простое упоминание о нем уже выглядит нетактично. «Вкус безжалостно выдает социальную и культурную позицию и является еще более табуированной темой, чем секс или деньги», – замечает Стивен Бейли.

Что касается промышленных товаров, то людям нужна техническая информация, полезные советы, описание недостатков продукции и тому подобное. У них может не быть ни склонностей, ни предпочтений, и негативный отзыв может сигнализировать о том, что продукт негодный.

В самых негативных отзывах о, допустим, кухонном агрегате для просушки листьев салата марки «Oxo» обычно упоминается, что продукт оказался бесполезным. Но «однозвездочные» отзывы о (получившей премию) книге Рейчел Кушнер «Огнеметы», которую я читал, пока работал над этой главой, переполнены предложениями вроде: «Думаю, главной проблемой стало то, что у меня не получилось отождествить себя с кем-нибудь из героев». Это недостаток продукта – или же читателя? Книги могут проваливаться или становиться популярными, но это происходит по-разному для разных читателей. Перефразируя Толстого, каждый недовольный читатель недоволен по-своему. С другой стороны, у людей никогда не бывает проблем с рассказами о своих агрегатах для просушки салатных листьев. Так что можно вновь убедиться, что устройства для сушки салата, по всей видимости, обладают меньшей рефлективностью личностных аспектов, чем книги. Как пишет бизнес-теоретик Шина Айенгар, «чем меньше относится выбор к какой-либо утилитарной функции, тем более идентифицирующим он является».

Любопытно, что в исследовании премированных книг спад рейтингов после присуждения премий был меньше, если книга относилась к классу нон-фикшн. Вполне возможно, что нехудожественная литература рассматривается как имеющая в большей степени утилитарную функцию продукция, дающая меньше поводов для столкновения вкусов. Словно мы почти инстинктивно настроены на большую активность, когда замечаем, как другие люди выражают свои вкусы – и в особенности когда их вкусы отличаются от нашего.

Это заставляет задуматься, не связано ли негативное отношение (пусть даже и отдаленно) с врожденными механизмами отвращения, которые были упомянуты ранее при разговоре о пище? Фактически когда в одном из исследований люди просматривали негативные отзывы о различных продуктах – «утилитарного» или «гедонистического» толка, – они проявляли большую склонность приписывать причины негативности отзыва свойствам самого продукта, если продукт обладал утилитарной функцией, а если продукт обладал гедонистической функцией, то причиной негатива объявляли личностные качества. «Вкус группирует, и группирует тех, кто группирует», – писал Бурдьё. А уж затем мы разбиваем группы на группы.

Можно подумать, что оценивать рестораны на Yelp! оценивать книги и сушилки салатных листьев на Amazon и фильмы на Netflix – это совершенно разные вещи. Но в Сети побеждает странная металогика. Люди обычно не рассматривают работу в ее историческом контексте и не занимаются другой сложной классификацией, за что когда-то платили критикам, а просто делятся своим потребительским опытом.

При контентном анализе отзывов на фильмы на одном веб-сайте с целью выявления отличий между профессиональными критиками и сетевым «сарафанным радио» выяснилось, что кинокритики чаще говорят о сюжете, постановке и актерской игре, чем обычные кинозрители (интересно, что, когда они говорят о себе, их отзывы обладают сильной девиацией от усредненных значений; нет более яркого признака вкуса, чем слово «я»). В то же время критики-любители больше рассказывают о том, какое значение лично для них имела данная работа (в 33 % случаев по сравнению с нулем в профессиональных рецензиях). При этом примерно в половине отзывов кинозрителей имелись ссылки на мнения кинокритиков (естественно, никто из кинокритиков не ссылался на отзывы зрителей).

Вкратце, критики говорят о том, почему что-то должно (или не должно) нравиться, а люди говорят о том, почему это понравилось лично им. Любопытно, что критиков часто критикуют за то, что они навязывают свой вкус «всем остальным», хотя в реальности в этом можно упрекнуть лишь «всех остальных».