ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Вкус – это вообще самостоятельный выбор. Но, после того как выскажут мнение поклонники писателя и другие мотивированные потребители, через какое-то время книга может привлечь к себе более широкую аудиторию с «более вялыми предпочтениями», как рассказывают исследователи Даниэль Годес и Хосе Сильва. Будут ли это более нелицеприятные и справедливые критики или они не «поймут» эту книгу в ключе прежних оценок, мнения начнут разделяться. Для многих книг включается то, что назвали «движущей силой недолета»: период, когда оценки отзывов ниже, чем будет впоследствии средняя оценка, поскольку читатели, на которых повлияла первоначальная «положительная тенденция» отзывов, делают ошибочные покупки. После чего высказывают свое мнение, порождая эффект «Не верьте рекламе!». В отзывах формируется обратная связь. «Чем больше отзывов, тем ниже качество доступной информации, что приводит к ошибочным решениям и более низким оценкам», – рассказывают Годес и Сильва. Часто случается обнаружить поздний, искренне недоуменный отзыв с оценкой «одна звездочка» и комментарием из единственного предложения: «Мне просто не понравилось».

Чем больше появляется отзывов, тем меньше времени люди тратят на обсуждение содержания – потому что об этом уже много сказано другими – и начинают обсуждать содержание чужих отзывов. При упоминании в отзыве другого отзыва растет вероятность, что отзыв будет негативным. Контекст побеждает.

И мы снова возвращаемся к Эйрелу. Можно ли уверенно определить, что отзыв подвергся влиянию предыдущего отзыва? Или просто подействовал закон притяжения: произошла корреляция групповых предпочтений и, проще говоря, «рыбак рыбака увидел издалека»? Эйрел приводит пример социолога Макса Вебера: когда в поле вы замечаете группу людей, открывающих зонтики, потому что начинается дождь, вы не говорите, что они друг на друга влияют. Просто люди реагируют на эндогенные условия, и происходит корреляция группового предпочтения не намокнуть. А если человек открывает зонтик, когда дождя нет, и при этом другие люди начинают делать то же самое, то уже можно говорить об общественном влиянии.

Пытаться выяснить, что происходит в мире сетевых отзывов, как и вообще в мире вкусов, – дело весьма хлопотное; Эйрел потратил на это десять лет. Там, где я живу, все ездят на «Субару». Люди покупают «Субару» потому, что видят вокруг множество «Субару», или владельцы «Субару» – какие-то особенные люди, которым, так уж получилось, нравится место, где я живу? Мои соседи в основной своей массе стройны потому, что на них влияют окружающие, следящие за фигурой, или мой район притягивает стройных людей? Единственный путь узнать – выбрать случайных людей по всей стране, которые совершенно необязательно хотят переехать в Бруклин, и поселить их здесь.

К этому вопросу мы еще вернемся в следующей главе, а пока давайте подумаем о том, что происходит на сайтах вроде Amazon по мере накопления отзывов. Как показали Годес и Сильва, чем больше отзывов, «тем больше отличается новый покупатель от предыдущей группы, оставившей отзывы». Другими словами, здесь начинают играть роль вкусы. Люди выражают свое разочарование книгой, но пишут и о восторженной реакции на нее других людей. Выступая против того, что не понравилось, они в такой же степени – а это уже тревожный сигнал – выступают и против людей, которые, очевидно, не похожи на них.

Как утверждал французский социолог Пьер Бурдьё, «вкусы (то есть выраженные предпочтения) являются практическим заявлением о неизбежном различии. Не случайно, когда о них приходится судить, оценка всегда дается сугубо негативно, путем отрицания других вкусов».

Когда речь заходит о вкусах применительно к чему-то заметному, диссонанс может быть еще резче. Если книга – особенно роман – награждается какой-то известной премией, то отзывы читателей о ней на принадлежащем Amazon сайте оценок Goodreads действительно становятся более негативными. Балаш Ковач и Аманда Шарки, выполнившие аналитическую работу, назвали это явление «парадоксом публичности». Дело не в том, что жюри не может выбрать хорошие книги, и не в том, что читатели не могут оценить книги по достоинству. В действительности книги, которые попали в шорт-лист конкурса, обладали более низкими оценками, чем книги, которые конкурс выиграли, – но до того, как были объявлены результаты конкурса. Как только на книге появился стикер «Удостоена приза», ее рейтинг пошел на спад, причем более резко, чем рейтинги книг из шорт-листа, которые обошла победившая книга.