ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

В XIX веке вкус из предмета философских размышлений превратился в социальную манию. Появилось большое количество людей с деньгами, и демонстрация того, кто вы есть в социальном плане, сделалась чем-то вроде игры[99]. Социальная и культурная идентификация стала в большей степени определяться не традиционными институтами (принадлежностью к Церкви, аристократии), а количеством денег – сколько их у вас есть и, главное, как вы их тратите[100]. Одежда помогала определять, кто вы такой. А чем более открытым становился вопрос, кто вы такой, тем важнее становилось, что на вас надето.

«Чем более тревожен век, тем больше в нем меняется мода», – писал Зиммель. Подумайте о викторианских «радикальных модернизациях». Когда один из клиентов, представителей верхушки среднего класса, спросил в знаменитой лондонской фирме прикладных искусств «Моррис и компания» у Данте Габриэля Россетти, как лучше обставить новый дом, Россетти ответил быстро и эмоционально, словно современный ведущий телешоу: для начала нужно «сжечь дотла все, что у вас уже есть». Клиент позднее превозносил фирму за то, что ее усилиями огромное количество людей были спасены от «сидения среди пастушков, птичек и бабочек, от вульгарных орнаментов и других издевательств над хорошим вкусом».

В романе Элизабет Гаскелл «Север и Юг» (1855) деление по прихоти географии – на самом деле деление по вкусам: учтивое лондонское общество и нарождающийся класс торгашей с севера страны. Чтобы продемонстрировать недостаток вкуса, не упущена ни одна, даже самая мелкая деталь – от рисунка на обоях и до подобающего «количества закусок» на обеденном столе. Сами выражения «хороший вкус» и «плохой вкус» фактически появились в XX веке (по данным базы данных книг nGram компании «Гугл»). Наибольшую популярность они приобрели в 1950-е, когда настала эпоха господства «обывателя» (один остряк дал такое определение этому понятию: «Обыватели – это люди, которые надеются, что в один прекрасный день привыкнут к тому, что обязательно должно им нравиться»).

Но никто не разрабатывал с такой тщательностью систематику вкуса (что это такое и для чего это нужно), как французский социолог Пьер Бурдьё. Его важнейшую работу «Различение» (1979) назвали «коперниковским переворотом в науке о вкусах». Бурдьё создал «профили вкусов» – как их назвали бы современные интернет-порталы – для 1217 французов. Он комбинировал этнографические наблюдения со всесторонним и инновационным анкетированием, в котором звучала масса вопросов: «Назовите трех любимых художников из перечисленных ниже», «Где вы покупали мебель?» Он спрашивал даже, как люди причесывают волосы.

Все это он подсчитал и сравнил с демографическими параметрами испытуемых, строго научно и твердо поделенных на группы вроде «служащие, технический персонал», «духовенство, низшее звено» (он предупреждал, что его работа крайне «французская»). Путем статистических сопоставлений он обнаружил, что «представители общественных групп, разбитых в соответствии с классификацией, отличаются друг от друга своими характерными особенностями». Само по себе это не было новостью, но Бурдьё придал особое значение тому, сколь несущественны эти различия вкуса, и как крепко они привязаны к занимаемому индивидуумом месту в обществе, и как часто они определяются не богатством индивидуума, а его образованием.

Взаимосвязи были сильные: в музыке «доминирующие классы» предпочитали работы наподобие Концерта для левой руки Равеля; «обывателям» нравилась «Венгерская рапсодия» (так часто звучавшая в мультфильмах середины прошлого века); «народ» увлекался легким жанром вроде вальса «Голубой Дунай». «Культурный» капитал являлся более точным фактором предсказания, чем финансовый. Культурный капитал позволял классифицировать людей точнее, чем это делали деньги: парижским архитекторам нравился Кандинский, а зубные техники предпочитали Ренуара.

Ваш вкус выражается не только в списке фильмов, которые вы посмотрели. Его также выражает то, как вы о них рассказываете, это тоже открытая демонстрация вашего культурного капитала – та «планка, которой вы придерживаетесь, или дистанция, которую вы держите». Вы посмотрели последний «фильм с Джорджем Клуни» или сходили на последний «фильм Александра Пэйна»? Разговор о режиссерах является сигналом, что вам принадлежит определенное место в социальной иерархии. Это неброский жетон, дающий вам право войти в нечто вроде клуба: вы туда вхожи, если вам известно, что американский дизайнер Рей Имз – это женщина, а Ортега-и-Гассет вовсе не два разных человека, а один испанский философ (я привел пример двух своих давних заблуждений).