ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Бурдьё заявлял, что эти «противоположности» обнаруживались не только в «культурных практиках», но и в более приземленных вещах – например, в «пищевых привычках». Он хотел разбить в пух и прах устаревшее кантовское разделение на «эстетическое потребление» (искусство, которое нам нравится) и «область повседневного потребления» (физическое удовольствие от того, что мы едим и покупаем). Вкусы он видел везде. «Вкус – это основа всего, что мы имеем, и в личностном, и в материальном плане, и это все, что мы представляем для окружающих», – писал Бурдьё. «Изучение вкусов должно положить конец тому священному пределу, что обособляет признанную законом культуру в отдельную вселенную, – чтобы четко установить взаимосвязи, которые роднят якобы несоизмеримые «предпочтения», вроде предпочтений в музыке и пище, в живописи и спорте, в литературе и прическах».

На Hunch по-своему попытались выявить эти четкие взаимосвязи. Hunch представлял собой что-то вроде Бурдьё, усиленного стероидами, накопившего не социологическую мышечную массу, а громадный и обширнейший объем данных (около 55 миллионов ответов) по анекдотически огромному объему поведенческих практик. Речь шла не только об упомянутых Бурдьё живописи и пище, но и о том, какие новогодние елки предпочитают люди (настоящие или искусственные), как они нарезают картошку фри и как относятся к вопросу: «Можно ли держать дельфинов в рабстве и дрессировать?» Каждый ответ на вопрос Hunch, как сказал Лю, «вносил поправку вашей координаты на кривой вкуса». Подобно тому как система GPS использует трехмерную систему координат для определения широты и долготы, нужную для определения вашего местоположения на Земле, Hunch обладал 50-координатной системой определения вашего места в обществе.

Hunch.com производил впечатление «популярного Бурдьё» – неудивительно, что Лю во время учебы в Массачусетском технологическом институте увлекался работами француза. Но большая часть этих исследований проводилась во Франции в 1960-е годы. Позже ученые ставили под сомнение жесткую иерархическую систему Бурдьё для классов и вкусов; если не вдаваться в подробности, многие утверждали, что вкус более не является стратегией высших классов по вертикальному доминированию над низшими классами, а представляет собой горизонтально распределенную систему сосуществующих сообществ по интересам, или «миров вкуса».

Традиционные признаки вкуса стали чуть менее четкими и, в теории, более демократичными. Как и во всех остальных интернет-стартапах, в Hunch не видно четких возрастных различий между сотрудниками; ни у кого нет кабинетов, все носят джинсы и майки – так что по виду определить место сотрудника в социальной иерархии сразу не получится. Эта практика словно отражает новый американский закон: с ростом разницы доходов все больше людей одеваются одинаково. Если топ-менеджер «Гугл» Сергей Брин появляется на людях в сандалиях, не является ли это обратным сигналом – он так одевается, чтобы скрыть свое богатство? Или это усиленный сигнал: «Мое пренебрежение к собственному внешнему облику – всего лишь дополнительное подтверждение моей власти». Когда все выкладывают на стол одинаковые смартфоны, в чем можно уловить социально-экономические различия? В невидимых гигабайтах памяти? Или имеет значение ручной работы чехол из кожи страуса с инициалами владельца телефона, нанесенными вызывающим шрифтом? Или то, что ваш телефон вообще без чехла, и это знак, что его судьба вам безразлична, потому что все равно в первый же день выхода у вас появится новейшая модель? Крайней социальной границей может являться отсутствие телефона.

Сигналы, утверждает Лю, стали размытыми. Дорого выглядящая рубашка продается со скидкой в H&M. Большинство нанесенных на карту миров из «Различений» Бурдьё переместилось в онлайн-пространство. Габитус человека может быть выражен небрежным постом в «Инстаграм», где на фото изображен старинный стул эпохи модерна, перешедший по наследству от бабушки, или же степенью насыщенности кофейной пенки в заказанной чашечке односортного эспрессо.

Беспокойное позиционирование, отмеченное Бурдьё, можно почувствовать в скромном хвастовстве постов в «Твиттере», сделанных с претензией на наличие культурного капитала, но скрытой под маской мнимого отсутствия претензий. Вот подающая надежды музыкальная группа: «Ехали в такси, и по радио крутили нашу песню. Клево!» Музыкальные предпочтения среди прочих могут быть отображены в профилях пользователей «Фейсбука». И не зря: одно из университетских исследований фейсбучных аккаунтов показало, что лишь люди, указавшие в перечне предпочтений «классику» и «джаз», а не «инди» или «танцевальную музыку», привлекательны для пользователей, которые ищут поддержки петиций. Лишь первые две категории обладают аурой престижа.