ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Мы приучаемся любить пиво, но, пожалуй, неверно относить пиво к категории «прививаемого вкуса», как утверждает философ Деннис Даттон, поскольку нравится нам совсем не тот вкус, который мы ощутили, впервые глотнув пивка. «Если бы пиво казалось мне на вкус таким же, как во время первой пробы, я никогда не стал бы пить пиво», – пишет он. Отчасти проблема в том, что алкоголь наносит организму удар: на вкус он совсем не похож на ранее попробованные продукты – по крайней мере на приятные продукты. Новая музыка или искусство дают такой же эффект. В своем очерке в журнале «Нью-Йоркер» музыкальный продюсер Рик Рубин вспоминает, как он услышал впервые альбом Nine Inch Nails «Симпатичная машина ненависти». Альбом ему не понравился. Но вскоре стал его любимым. Столкнувшись с чем-то новым, не укладывающимся в рамки, «мы не всегда можем найти ориентиры, чтобы впитать и переварить новизну. Это примерно как выучить новый язык», написал Рубин. Ощущения от музыки, как и вкус пива, нельзя отнести к прививаемому вкусу, поскольку повторно он слушал уже вовсе не тот же самый альбом.

Оглядываясь назад, сложно поверить, что нам не всегда нравилось то, что нравится сейчас. Текущая популярность проецируется в обратном направлении: мы забываем, что ныне вездесущая песня The Romantics’ «Что мне нравится в тебе» никогда не была хитом или что бывшие недавно в моде «патриархальные» имена вроде Изабеллы или Хлои, которые, как кажется, лежат в русле старинной традиции, популярностью вообще-то не пользовались (в начале 1900-х годов самыми популярными именами были Митти и Верджи).

Сейчас практически невозможно представить, что несколько десятилетий назад ныне пользующееся всеобщим почтением здание Сиднейского оперного театра вызвало скандал. Датского архитектора Йорна Утзона практически выдворили из страны, его имя даже не было произнесено на церемонии открытия, в воздухе витало чувство национального скандала из-за явившегося в гавани чудовища. Здание не просто не соответствовало традиционным формам оперных театров, оно даже не было похоже на здание. Его форма была передовой, и это казалось неприемлемым. Оно было чужим, как и его автор.

В реальности большинство людей скорее всего не знали, что и подумать, а установка «по умолчанию» при столкновении с опасным неизведанным вызывала неприятие. Фрэнк Гери, рассказывая о своем эпохальном и всеми любимом здании Музея Гуггенхейма в Бильбао, признал: «Понадобилась пара лет, чтобы оно мне на самом деле стало нравиться». Архитектор Марк Уигли утверждает, что, «возможно, мы можем что-либо узнать только в том случае, если форма, которая нам кажется чуждой, нас раздражает – и мы начинаем сопротивляться. Но иногда, и не раз, в самом разгаре сопротивления мы начинаем любить то, что нас раздражало» – даже если это уже совсем не та «вещь», которая поначалу вызвала наше раздражение.

Близкое знакомство порождает привязанность. При просмотре изображений зданий профессиональные архитекторы оценивают их как «менее сложные», в отличие от обычных людей. Другими словами, они более бегло их «читают», и им они кажутся менее «чужими». Как утверждает Уигли, роль архитектора не в том, чтобы «дать клиенту ровно то, что он просит» – то есть не в том, чтобы подчиниться текущим вкусам, – но в том, чтобы «трансформировать идею того, о чем просят», или же спроецировать будущие вкусы, о которых сами люди пока не знают. Никто не мог предположить, что оперный театр может выглядеть как Сиднейский оперный театр, до того момента, пока этого не заявил Утзон, вдохновившийся очищенным апельсином. Мир вокруг этого здания изменился в силу его ответной реакции на это здание; поэтому, говоря изысканными словами одного критика, «захватывающее дух здание Утзона сегодня кажется лучше, чем когда бы то ни было».

Через несколько десятилетий кто-нибудь со страхом посмотрит на новое здание и произнесет: «Сиднейский оперный театр, и рядом – это новое здание! Ну почему больше не строят как раньше?!» Этот спор – к примеру, почему музыка теперь не такая хорошая, как раньше, – отражает историческое смещение выбора, ярко описанное дизайнером Фрэнком Чимеро. «Я хочу открыть вам один маленький секрет. Когда вы слышите о чем-то старом, это непременно нечто хорошее. Почему? Да потому что никто не желает рассказывать о старом дерьме, зато много кто болтает о новом дерьме, все еще пытаясь выяснить, дерьмо оно или нет? В прошлом не все было лучше, просто мы забыли про все старое дерьмо».

Единственное, в чем можно быть уверенным в отношении вкусов, – что они изменятся. А теперь давайте поглядим повнимательнее, как именно.

2. Конформистские отличия: о желании быть по-разному похожими