ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Если бы вы спросили меня, когда мне было десять лет, как я представляю свою жизнь в роли состоятельного взрослого мужчины, скорее всего я ответил бы примерно следующее: я буду ездить на дорогом седане – на «Корвете» или каком-нибудь другом мощном автомобиле. У меня в доме будет огромная коллекция игровых автоматов. Я буду потягивать всякие изысканные напитки (вроде сливочного ликера «Бейлис»), читать романы Роберта Ладлэма и крутить на всю катушку Van Halen, сидя в солнечных очках на мягком кресле, как в рекламе Maxell. И вот теперь, когда я могу исполнить любое из этих когда-то столь лихорадочно обуревавших меня желаний, все это утратило для меня какой-либо интерес (хотя я по-прежнему питаю слабость к игровым автоматам).

Дело не в том, что в десять лет я не мог предсказать, каким стану, а в том, что я не мог себе представить, как сильно изменятся мои вкусы. Откуда мне было знать, чего мне захочется, если я не знал, кем стану? Психолог Джордж Ловенштейн назвал это «проекционным уклоном». Он написал: «Люди ведут себя так, словно их будущие предпочтения будут похожи на нынешние в гораздо более высокой степени, нежели это случается на самом деле, проецируя текущие предпочтения на свою будущую личность».

Одной из проблем, затронутых в предыдущих главах о пище и музыке, является то, что мы часто не можем предсказать получаемый от реального опыта эффект. Мы можем на уровне инстинкта представить, что устанем от любимой пищи, если съедим ее слишком много, но при этом мы можем недооценить степень, в которой нам нравится продукт, если станем есть его слишком часто. Другой проблемой, как отмечает Ловенштейн, является психологическая «предрасположенность», то есть какой-то конкретный фактор, на который мы обращаем внимание. В тот момент, когда мы приобретаем товар со скидкой, предрасположенность диктуется именно скидкой – она может даже являться причиной покупки. К тому моменту, когда мы приходим домой, предрасположенность исчезает, и скидка уже не имеет значения. Когда мне было десять лет, моя предрасположенность к седанам объяснялась тем, что эти машины считались крутыми и скоростными. Я не думал о ежемесячных платежах по автокредиту, о системе защиты от боковых ударов, о том, влезает ли в кузов детская коляска, и о том, что облик машины не должен навевать мыслей о «кризисе среднего возраста».

Даже если оглянуться назад и вспомнить, как сильно изменились наши вкусы, нам и в голову не придет думать о том, что и в будущем наши вкусы будут точно так же меняться. Вот почему процветает бизнес по сведению татуировок. Психолог Тимоти Уилсон с коллегами назвали это явление «иллюзией конца истории»; по их мысли, настоящее – это «переломный момент, в который человек наконец становится тем, кем он будет до конца своих дней».

В одном из экспериментов ученые обнаружили, что люди готовы заплатить больше за то, чтобы попасть на концерт группы, которую они будут любить через десять лет, чем за то, чтобы увидеть концерт той группы, которая им нравилась десять лет назад. Примерно то же и с воспоминаниями о прошлом, когда вы смотрите на старую фотографию, видите самого себя и восклицаете: «Боже мой, ну и прическа!» или «О, господи, эти рваные джинсы!» Подобно тому как изредка коробит от собственных фотографий, поскольку мы не видим себя так, как видят нас окружающие, наши прошлые вкусы при взгляде на них «со стороны», с точки зрения того, что нам кажется хорошим сейчас, удивляют нас. И та прическа сама по себе скорее всего не была ни плохой, ни хорошей, а просто отражала моду. Мы снисходительно замечаем: «Даже не верится, что люди могли так одеваться!» – не понимая, что сами сейчас находимся в том мире, который станет вызывать точно такую же реакцию в будущем.

Люди, собравшиеся в 1882 году в лондонском аукционном зале перед картиной Лонга, вполне могли считать, что перед ними настоящая кульминация художественных достижений (и финансовых издержек), которая и много лет спустя будет говорить и им, и их потомкам о многом. Крупный популярный художник, творивший в привычном стиле; эпическая работа, в которой отражены текущие проблемы. Какие еще импрессионисты? Какие-то неудачники со странными идеями и сомнительным мастерством; их путь ведет в никуда!

На ум сразу приходит «проблема школьной популярности». Все мы знаем, кто был в школе «королем вечеринок», кто преуспевал на уроках физкультуры, мы помним этого «альфа-самца», окруженного свитой друзей и вызывавшего романтическое восхищение всех девчонок. Казалось, его ждет великое будущее, но в итоге он ведет тихую безалаберную жизнь. А рядом с ним находился временно застенчивый «ботан», которого все задирали или агрессивно игнорировали, совсем не казавшийся одаренным, но в итоге изменивший мир!