ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Разница в том, что стыд является «чистым эмоциональным состоянием» – вы обязательно узнаете его, если испытаете (или увидите его признаки на чужом лице). Вина же является «гибридом эмоции и познавательной способности»; часто приходится думать о причине, по которой кто-то чувствует вину. Стыд, как было доказано, чаще относится к личности в целом, а вина – к конкретному действию. Кто-то может назвать вас плохим человеком, а кто-то скажет, что вы совершили плохой поступок. Вина предполагает возможность ее загладить – вот почему можно «признаться», что мы смотрим плохое телешоу. Единственным наказанием в данном случае может стать наказание от себя самого. Чтобы смягчить чувство вины, когда мы «идем наперекор» чьей-то воле, если подумать, мы можем начать вести себя более услужливо, либо можно направить наши негативные чувства на саму жертву (особенно если жертва принадлежит к «посторонним»). Можно утверждать, что именно так и происходит с «постыдными удовольствиями». Мы знакомимся с каким-то объектом культуры, который по нашему ощущению находится гораздо ниже нашей обычной планки, а затем называем его чушью (не самих себя, а объект).

Постыдное удовольствие – не просто разрешение на употребление, а сигнальный механизм: мы с вами знаем (или же считаем), что объект ниже нашего уровня. Причислив его к классу постыдных удовольствий, мы уверяем в этом себя (и окружающих). Постыдным удовольствием вы назовете что-то лишь в присутствии другого человека, который тоже может счесть это удовольствие постыдным. С тем, кто считает поход в ресторан «быстрого питания» относительной роскошью (я сам был таким в юности), вы не станете разговаривать о фастфуде как о постыдном удовольствии. Вся концепция постыдного удовольствия обладает нисходящей культурной ориентацией. Чувак, который каждый вечер сидит перед теликом в кресле (не важно, придуманном Кинкейдом или нет), смотрит бои без правил и поглощает убойные чипсоны, даже если предложить ему билет в ложу «Метрополитен-опера» на «Риголетто», вряд ли решит, что это постыдное удовольствие.

Но в защиту противоположной точки зрения – что постыдным удовольствие быть не может, говорит привкус снисхождения, чувствующийся даже несмотря на демократическую всеохватность понятия. Ведь суждение о том, что не является постыдным удовольствием, столь же резкий шаг, как и объявление удовольствия постыдным. Если зайти дальше и объявить, что ничто из того, что мы едим, слушаем или смотрим, не может вызывать угрызений совести по той причине, что есть нечто лучше, возникает ощущение некоего шовинизма, который проявляют те, кто точно знает суть и происхождение вещей. В некотором роде такая всеобъемлющая непредвзятая «всеядность» может представляться новейшим снобизмом, и вы испытаете смесь жалости и отстраненного удивления, если кто-нибудь скажет: и что тут такого, если вам это нравится? Эта спорная территория между вами и объектами ваших реальных симпатий и тем, что должно нравиться вам (или другим), представлявшаяся столь досадной Юму, сегодня напоминает нетронутое минное поле в демилитаризованной зоне. Это то, о чем мы предпочитаем не говорить, – и одно лишь наше молчание говорит о многом. И если сама идея всеобъемлющего стандарта уже никому не нужна, придумываются тысячи новых идей; сегодня вопрос не в том, что вам нравится или должно нравиться, а в том, почему и каким образом это нравится.

Глава V Почему (и как) меняются вкусы?

Мне нравилось, что мне что-то нравится еще до того, как это было круто, и до того, как это стало круто.

Джосс Уидон

1. А ты и завтра будешь меня так же любить?

В 1882 году на лондонском аукционе «Кристи» был установлен рекорд по цене, когда-либо уплаченной за картину современного художника. Заплатили 6000 фунтов. Что за работа, спросите вы? Эдвин Лонгстен Лонг, «Вавилонский рынок невест». И если вы сейчас пытаетесь вспомнить, что же это за холст, не трудитесь: ни Лонг, ни его монументальные полотна сегодня не известны никому, кроме специалистов.

Но в 1882 году, когда знаменитый английский фабрикант гарантированно сомнительных патентованных пилюль (утверждали, что «пилюли Холловея» употребляла сама королева Виктория) Томас Холловей заплатил эту колоссальную сумму, дело обстояло не так. Полотно – огромное, драматичное и восхитительно подробное изображение древнего базара, где бесприданницы с помощью торговли превращались в более желанных невест (сюжет был позаимствован из «притянутой за уши» легенды в изложении Геродота), – стало сенсацией как в обществе, так и среди критиков. Оно было так знаменито, что Джон Рёскин назвал его «картиной, исполненной высочайших достоинств».