ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

В споре, который всегда вызывает коллекция Музея плохого искусства, Уолтон заявил, что если взять любое «низкопробное» произведение искусства и рассмотреть его при помощи «какого-нибудь притянутого за уши и выдуманного набора критериев», то произведение может стать «первоклассным шедевром». Его бросающиеся в глаза недостатки станут достоинствами, а то, что считается шаблоном в одной из категорий, может превратиться в новое слово в другой категории. Как утверждает музыкальный критик Саймон Фрис, когда говорят о том, что песни в стиле диско 1970-х годов звучат одинаково, это негативное утверждение – они «шаблонные». А если скомпоновать по времени и месту народные песни, то они тоже будут «звучать одинаково», но при этом считается, что это хорошо (отражает «общие народные корни»). Некоторые произведения из коллекции МПИ не вызовут удивления на какой-нибудь выставке «аутсайдерского искусства» – по крайней мере мало кто осмелится назвать их «плохими». Иногда посетители МПИ, как рассказал мне Франк, говорят: «Этому здесь совсем не место, это хорошая работа, мне она понравилась». На это он обычно отвечает: «Мне тоже понравилась, иначе я не взял бы ее в коллекцию».

Юм (как и любой другой значительный философ, занимавшийся эстетическими вопросами) был не готов к размышлениям о том, что кто-то может испытывать удовольствие от плохого. У нас есть собственные вкусы, наши оценки могут поначалу быть смазанными, но в конце всегда является хороший критик, который демонстрирует истинное качество произведения. Если нравится «неправильное» искусство (в случае Юма примером может служить поэзия), «нравится оно не своими нарушениями закона и порядка, а вопреки этим нарушениям».

Работы в коллекции МПИ попадают в странную категорию «чем хуже, тем лучше». Понимать это нужно, несмотря на кавычки, как сформулировала Сьюзен Зонтаг, говоря о произведениях, в которых прослеживается попытка «совершить нечто экстраординарное», продемонстрировав при этом «серьезность, которая не довела до добра». Здесь скорее зритель начинает смеяться вместе с автором, а не над ним. «Чем хуже, тем лучше, – писала она, – это вовсе не утверждение, что хорошее – плохо или что плохое – хорошо». Вместо этого подобное искусство утверждает новый набор стандартов: «Это хорошо, потому что это ужасно». И в русле Юма здесь рождается вопрос: существуют ли «хорошая критика» и «плохое искусство»? Подсознательный критерий отбора работ, которым пользуется Франк из МПИ, – вызывает ли работа интерес? Просто плохое интереса не вызывает. Это искусство должно быть, если вспомнить Джорджа Оруэлла, цитировавшего Г.К. Честертона, «по-хорошему плохое». А это гораздо сложнее, чем может показаться. Франк отбраковывает огромное количество работ, которые, как он говорит, стремятся выглядеть «сознательно глупыми». Зонтаг говорила, что нужно опасаться произведений «плохих до смешного, но еще не настолько плохих, чтобы нравиться».

Жанры вроде «чем хуже, тем лучше», которые были неизвестны до XX века, могли расцвести, как утверждала Зонтаг, только в условиях «общества изобилия», когда людям надоедает, что им показывают лишь плоды хорошего вкуса, и они начинают искать новые вершины, где можно освободиться от всех мыслей о том, что хорошо и что плохо. Как описывает куратор некоторые работы культового режиссера Эда Вуда (снявшего кошмарно-знаменитую ленту «План 9 из открытого космоса»), его фильмы «неровные, сумбурные и безобразные, и если вы сможете воспринять их на их уровне, тогда вопрос о том, хороши они или плохи, отпадает». Разумеется, подобно культурной «всеядности», умение ценить жанр «чем хуже, тем лучше» может стать новой формой подтверждения культурного авторитета индивидуума, если он осознает, что такое этот жанр. «Хороший вкус к дурному вкусу», как сформулировала Зонтаг.

«Чем хуже, тем лучше» на сегодня лишь один из многих сложных способов, которые мы применяем при взаимодействии с объектами, когда отношение к ним продиктовано вкусом. Если бы Дэвид Юм вернулся к жизни и стал писать новый трактат «О норме вкуса», он наверняка пришел бы в замешательство от сложной таксономии, которая превалирует сегодня в нашем «конкурсе чувств». Ему пришлось бы, например, сформулировать разницу между пониманием «чем хуже, тем лучше»» и «ироническим» отношением к плохой живописи или телешоу. Ирония ведь представляет собой защитную реакцию и насмешку – «серьезное» (и невысокого качества) телешоу смотрят именно для того, чтобы посмеяться. «Чем хуже, тем лучше» тоже может быть «несерьезным по отношению к серьезным вещам», как говорит Зонтаг, но ценители жанра при этом рассматривают неудачную работу, то есть сближаются с ней. Ирония представляет собой эмоциональный тупик – нельзя любить и при этом иронизировать.