ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

И поэтому не так важно, что именно вы почувствовали при первом взгляде на произведение искусства – важно, что вы вообще что-то почувствовали, и именно поэтому вы будете возвращаться к данной работе. Арт-критики часто рассказывают о том, что они сначала «возненавидели» работу, которую впоследствии стали очень высоко ценить. Как сказала критик Линда Ночлин, «можно что-то возненавидеть, но это мощное чувство впоследствии на бессознательном уровне может высечь в душе искры любви».

В исследовании, посвященном «нейронным коррелятам ненависти», Сеймир Зеки обнаружил, что, когда люди рассматривают фотографии тех, кого ненавидят, активирующиеся нейронные сети мозга включают несколько областей, «практически идентичных тем, что активируются при страстной романтической любви». Аналогично тому, как наречие «ужасно» употребляется сразу в двух противоположных значениях: «очень плохо» и «в крайней степени хорошо». Значение определяется из контекста.

Стендаль в книге «О любви» отмечает, что «даже маленькие дефекты лица» предмета любви могут «тронуть сердце» влюбленного. «Если иногда даже предпочитают и любят уродливое, то это происходит оттого, что в таком случае уродливое становится красотой» (курсив Стендаля). Но в определенный момент суждение колеблется; недостатки могут стать как очаровательными, так и твердо восприниматься как порок.

То же случается и с нашими суждениями не только о людях, но и о произведениях искусства. Если вы «любите» научно-фантастические фильмы, вы не будете смотреть их так же, как и все другие фильмы; становится трудно судить их вне поля вашей любви к жанру. Друг спрашивает: «А не посмотреть ли мне эту фантастику?» Вы отвечаете: «Ну, если тебе фантастика нравится, то можно, а если нет…» Когда любовь велика, наш собственный вкус нас ослепляет. Дизайнер Джейсон Коттк однажды так описал на своем популярном веб-сайте новый «вирусный» ролик: «Это настолько в струе kottke.org, что я даже не могу сказать, хорошо это или плохо».

Главное здесь вот что: если что-то является частью нравящегося вам как класс, то ваше мнение о вещи меняется. Точно так же дело обстоит с запахами: нравится ли он вам или нет, сильно зависит от того, что вам о нем расскажут – то ли это запах дорого сыра, то ли грязных носков. На наши эстетические суждения и склонности влияет категория, к которой относится предмет. Как заметил искусствовед Кендалл Уолтон, при первом знакомстве с картиной кубиста или китайской музыкой (здесь мы говорим не о самих китайцах) может показаться, будто произведение «бесформенное, непоследовательное или непонятное» – потому что, говорит он, эти работы для нас пока вне известных категорий. В новые художественные формы или новую культурную тенденцию жизнь вселяется после того, как у нас появляется возможность поместить их в рамки категорий; нам нужно знать, как о них судить. Здесь замкнутая причинно-следственная связь: знание о том, к какой категории можно отнести предмет, помогает нам его полюбить; а исследования показывают: если нам что-то нравится, мы желаем отнести это к некоей категории.

В моем любимом музыкальном магазине, пока он работал, диски не просто раскладывали как «рок» или «джаз», а создавали массу разных подразделов: «фрикбит», «кислотный фолк», «мягкая психоделия». Обычному человеку это, наверное, ни о чем не говорило, но постоянным покупателям отличия были совершенно ясны. И если какая-то неизвестная группа была отнесена к «категории», без сомнений – это помогало мне лучше оценить ее творчество.

С другой стороны, если что-то нам не нравится, то мы стараемся как можно быстрее выкинуть это из головы, пользуясь широчайшими обобщениями: например, «Испанская кухня мне не нравится» вместо «Мне не нравится этот редкий валенсийский вариант паэльи, когда рис тушат в масле». Для симпатий требуется более детальная гедонистическая шкала, чем для антипатий; получается, что, если решить, что вам что-то не нравится, требуется гораздо меньше способов продемонстрировать эту антипатию, или же мозг просто не желает тратить в данном случае лишнюю энергию.