ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

«Когда вы во власти того, что можно расценить как культурную атмосферу, сложно отличить по-настоящему хорошее от того, что является неплохой версией по-настоящему популярной вещи», – сказал мне Мэттью Кьеран. Что любопытно, я лишь потом осознал, что мы стоим в галерее, экспозиция которой называется «Забытые портреты». Здесь были работы вроде «Горной Дианы» Чарльза Веллингтона Фарза – портрет, который, как было указано в настенном пояснении, в свое время был так же популярен, как и «Офелия» Джона Милле (в одном неофициальном исследовании было обнаружено, что именно на «Офелию» посетители «Тэйт» смотрят дольше всего). Эти холсты, отмечают в музее, когда-то были «звездами» коллекции, но теперь «вышли из моды». Юм был уверен, что лучшие работы живут вечно, что «тот же Гомер, который услаждал две тысячи лет назад Афины и Рим, все еще вызывает восхищение в Париже и Лондоне». Но разве можно без экспозиции сказать, что конкретная работа хороша? Как она может понравиться? Что, если капризы моды сметут хорошее и заменят его плохим? И кое-что еще таится рядом с вопросами Юма: а почему, если говорить точно, вкусы меняются?

Этот вопрос будет изучен в следующей, а также последней главах. Но в теории Юма есть одно неразрешимое осложнение, заслуживающее более пристального внимания. В его работе высокая оценка и понятие «нравится» более-менее связаны: предположительно то, что вам (или идеальным критикам) нравится, хорошо. Но вдруг все несколько более запутано?

4. Дело не в том, что нравится, а как нравится

Когда исследователи хотят узнать, как люди реагируют на искусство, которое считают достойным, и на то, которое считают недостойным, возникает проблема: как найти произведения, которые большинство людей достоверно считают плохими? Многие ученые решили эту проблему, отправившись в Музей плохого искусства (или МПИ) – существующую уже несколько десятков лет организацию в Бостоне, коллекционирующую культурный хлам под девизом «Искусство столь плохое, что его нельзя игнорировать». Как правило, исследователи создают набор картин из этого музея и демонстрируют его участникам исследования с целью создать контраст набору работ из Музея современного искусства (соответственно, МСИ). Обычно, хотя и не всегда, МСИ берет верх над МПИ.

Общее содержание коллекции, пожалуй, станет понятно из моего разговора с куратором МПИ Майклом Франком; он помогал мне по телефону найти одно изображение на сайте музея. «Так, вы уже видели Лайзу Миннелли с ладошками? А глаз, из которого торчит язык? А зубастый пенис?» И, наконец, передо мной появляется то, что я искал: «Пикник на болоте» Теда Кэйта-младшего. На полотне изображена семейная пара, одетая в облегающие костюмы фисташкового цвета в стиле Лилли Пулитцер, напоминающие костюмы инопланетян из безысходной кинопритчи Джорджа Лукаса «ТНХ 1138», расположившаяся посреди болота. Изображение представляет собой странный гибрид, словно два персонажа с обложки дешевого научно-фантастического романа вдруг переместились из будущего прямо в пейзаж, который обычно висит в холле гостиницы. «Автор, без сомнений, владеет живописной техникой. Но сама композиция из тех, глядя на которые так и хочется спросить, почесав в затылке: н-да, о чем же думал этот парень?» – сказал мне Франк.

Именно это и есть самое поразительное в коллекции МПИ: не то, что они вполне открыто используют слово «плохой», ведь сегодня суждения о качестве произведений искусства воспринимаются как дурной тон, а то, что они обладают набором специфических, пусть и эклектичных, стандартов того, что можно назвать этим словом. Беспредметное искусство обычно не попадает в коллекцию МПИ, поскольку, как сказал Франк, «его сложно судить». В коллекцию МПИ принимают примерно половину того, что им дарят; а все остальное, похоже, слишком плохо, чтобы даже называться «плохим». «Мы не собираем китч. Никаких Элвисов на мягком вельвете, никакого Боба Росса», – говорит Франк. Он ищет тех, кто пытался сделать «творческое заявление», но в силу недостатка техники или выбора предмета совершил ошибку и, несмотря на неудачу (или же именно благодаря ей), создал произведение, которое «цепляет» взгляд или воображение.

Просматривая коллекцию, изредка, под понимающий смешок, ощущаешь гнетущее чувство тревоги, обычно появляющееся в аукционном зале или на выставке современного искусства, и возникает вопрос: вот это вот – хорошо или плохо, а? Юм описал, как первый торопливый взгляд на произведение может затмить подлинное чувство. Как он сформулировал, «достоинства и недостатки» вместе могут «окутаться тенями сомнений».