ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Производились попытки связать постфактум изменения вкусов с некими социальными факторами (X вошло в моду по причине Y). Но в подобных случаях зачастую крайне трудно отделаться от ощущения простой случайности и копирования. Либерзон отмечает, что во второй половине XX века стали популярны мужские имена, оканчивающиеся на «н» (причем своего зенита эта популярность достигла в 1975 году, когда на втором месте по популярности оказалось имя Джейсон, значительно менее популярное лет десять тому назад). Затем их популярность начала спадать. Что же случилось? Дело не в том, что звук «н» обладал какой-то особой внутренней ценностью, и не в том, что нам на биологическом уровне должны больше нравиться имена с окончанием на «н» – иначе почему «восхождение» этих имен остановилось? Скорее всего так вышло потому, что люди, словно птицы-певуны, услышали звук, который им понравился, и стали повторять. В результате одного статистического анализа ценности имен за столетие было обнаружено, что имена, даже с учетом их былой популярности, проявляют тенденцию к более частому использованию тогда, когда включают звуки из имен, которые были популярны в прошлом году.

Как только к общей картине с именами были добавлены звуки, в дело вступили «ошибки» – слегка неверные имитации: популярное в 1970-х имя Дженнифер, пишет Либерзон, «подогревает интерес» к похоже звучащим именам (например, Джессика). Событие, дающее толчок популярности звуку, может быть буквально делом случая: в процессе изучения закономерностей выбора людских имен в связи с именами ураганов (а их имена выбираются случайным образом из списка) обнаружилось увеличение количества имен, в которых начальные звуки совпадали с начальными звуками имен ураганов. Чем сильнее ураган, тем выше (до определенной степени) зависимость – лишь в силу того, что фонема чаще употребляется. Это похоже на то, как жанровая книга в списке бестселлеров «Нью-Йорк таймс» может повысить продажи других, не столь популярных книг данного жанра – люди, прочитавшие одну книгу, вдруг решают ознакомиться и с другими подобными произведениями.

Вероятно, вам сейчас пришло в голову, что люди вовсе не такие уж безмозглые роботы, марширующие по жизни «в ногу» и называющие своих детей именами, которые случайно услышали в магазине или в прогнозе погоды по телевизору, даже не пытаясь действовать осознанно. Разумеется, критики нейтральной модели настаивают, что практически всегда в том или ином виде имеет место некая систематическая селекция. Общее всегда – популярность сама по себе; ведь то, что популярно, репродуцируется потому, что это популярно!

Но существует и противоположно направленная селективная сила: когда люди не делают что-то (не выбирают имен, не репостят твитов) потому, что слишком многие этим занимаются. У экономистов это называется «нефункциональным спросом»; под ним подразумевается все, что увеличивает (или снижает) спрос, не имея при этом отношения «к присущим продукции качествам».

В то время как концепция нейтрального дрейфа говорит о том, что один из вариантов выбора ничем не лучше другого, имена зачастую обладают некой присущей им ценностью. Как показало одно исследование, так называемые «расовые» имена (например, типично негритянские Латоня или Тремэйн) в резюме с меньшей вероятностью вызывают у потенциального работодателя желание перезвонить кандидату и пригласить на собеседование; в другом анализе было показано, что в период после Первой мировой войны типично немецкое имя затрудняло его обладателю получение постоянного места на Нью-Йоркской фондовой бирже (и меньшее количество детей стало получать имена вроде Вильгельма или Отто). Возможно, проявилась внутренняя ценность имен на социальном уровне, до тех пор скрытом?[118] То, что выглядит как нейтральное распределение, может все же являться результатом «слабого» селективного давления. Возможно, кто-то из родителей, прочитав роман «Цена нелюбви» (рассказ матери о жестоком сыне по имени Кевин), решит не давать это имя своему ребенку, снижая таким образом вероятность, что кто-то другой скопирует этот выбор, и все из-за негативной коннотации, о которой немногие слышали.