ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

В применении к культуре «нейтральная модель» говорит о том, что вещи, подобные списку популярных пород собак, меняются регулярно. Вдруг становятся популярными какие-то породы – не потому, что некая порода изначально лучше других, и не потому, что высшие классы вдруг полюбили какую-то породу. Скорее популярность изменяется посредством «случайного копирования», то есть когда один человек желает купить себе такую же собаку, какую видел у другого. Это было выявлено антропологом английского Даремского университета Р. Александром Бентли и его коллегами после того, как они изучили данные по регистрации пород собак за много лет. Статистически индекс популярности породы следует закону экспоненты: основная масса регистрируемых за год особей – это примерно дюжина пород. Но от года к году список этих пород меняется, и изменения представляются совершенно случайными. Порода может возвыситься от безвестности до популярности без всякой специальной рекламной кампании; точно так же порода может выйти из моды без внятных объяснений.

Самые популярные породы, например, стали такими вовсе не потому, что это принципиально лучшие собаки. Исследование позитивных характеристик пород (хорошее поведение, продолжительность жизни, меньшее количество генетических нарушений) и популярности породы не выявило между ними никакой связи. Иногда наименее здоровые собаки больше всего прибавляют в популярности (назовем это «неестественным отбором»). Люди часто даже не подбирают для себя собак, функционально адаптивных для человека. Профессор Университета штата Западная Каролина Гарольд Герцог, соавтор Бентли, отмечает, что за десятилетие ротвейлеры поднялись с 25-го до 1-го места в списке популярных пород США. За этим, как отмечает Герцог, последовало крутое увеличение числа людей, погибших от укуса ротвейлера, а затем (что неудивительно) – резкое снижение количества зарегистрированных особей данной породы.

В популярности пород собак определенно наблюдаются случаи селективного давления. Одним из самых сильных являются детские фильмы: после диснеевских «101 далматинца» и «Лохматого папы» возросло количество зарегистрированных далматинцев и овчарок. Чем выше сборы фильма, тем больше особей данной породы появляется (хотя иногда «хвост виляет собакой» – популярность породы уже была на подъеме, поэтому ее и выбрали для кино). Увлечение показанными в кино породами собак, как отмечает Герцог, «является исключением, а не правилом», и оно со временем теряет интенсивность. После знаменитой рекламной кампании ресторанов фастфуда «Тако-белл» с участием чихуа-хуа, говорит исследователь, количество зарегистрированных особей этой породы уменьшилось; то, что хорошо повлияло на увеличение продаж в ресторанах, повлияло плохо на породу. А что с победителями национальной американской Вестминстерской выставки собак? Как говорят, именно выставкой объяснялась «сказочно возросшая популярность пуделей» в 1950-х годах. Но если так было раньше, то теперь это уже не работает: победители Вестминстерской выставки, по всей видимости, нисколько не влияют на популярность породы после победы.

Как и с «Вавилонским рынком» Эдвина Лонга, если говорить о популярных сегодня породах собак – сколько бы мы ни считали, что популярны они именно потому, что эти собаки в чем-то лучше других, – единственное, что можно сказать о будущих вкусах, это что они изменятся. Однажды я оказался в переговорной на верхнем этаже лондонского колледжа искусств, на секретном совещании компании Pantone, признанного авторитета в области цвета, в окружении экспертов по цвету. Эти люди не просто видят черный цвет – они могут вести долгие дружеские беседы о «семействе черных оттенков». Задачей было предсказать, какие цвета будут в моде в следующем году. Как и кинопродюсеры, отыскивающие идеальных собак – тех, что уже на пороге популярности, но все же еще не слишком известных, – специалисты по цвету прислушиваются к тому, что уже набирает силу или же имеет тенденцию выступать в новой роли (например, «насыщенный темно-синий займет место черного»). Как только явится искра, «прогноз» цветов компании, словно горючее в двигателе, тут же приведет все вокруг в движение.