Цель - 2. Дело не в везенье

- Алекс, - медленно говорит Брендон, -ты пытаешься нам сказать, что, когда мы требуем от фирм, чтобы они стратегически сокращали производство продуктов с низкой маржинальной прибылью, это ошибка?

- Все зависит от ситуации, - сохраняю я невозмутимое лицо. - Когда вы сокращаете производство продуктов с низкой маржинальной прибылью, вы теряете деньги, которые получали от клиентов, покупающих этот продукт. Вопрос только в том, превышают ли эту сумму сэкономленные таким образом средства.

- Мы уменьшаем переменные издержки, но, конечно, не всегда удается сократить большинство постоянных, - признает он.

- Брендон, да не обманывай ты сам себя, - резко говорит Джим. - Часто мы даже не можем сократить все переменные издержки.

- Если фирма не имеет бутылочного горлышка, - медленно говорит Брендон, пытаясь связать все вместе, - и мы не сокращаем все расходы, которые были частью рассчитанной себестоимости, то значит… Алекс, ты хочешь нам сказать, что мы сами собственными руками топим наши же фирмы?

Я продолжаю сохранять невозмутимое лицо. Это не так просто.

- Мне надо выпить, - говорит Брендон и поднимается.

- Закажи два, - идет вслед за ним Джим.

Полагаю, они больше впечатлены этим выведенным положением, чем тем, каким образом я связал его с НЖЯ № 4. Я ничего против не имею. Им не помешает покопаться в себе. Говорят, дорога в ад вымощена благими намерениями. Исходя из того, что я вижу и к чему прихожу с тех пор как научился выстраивать здравый смысл, это изречение неверно. К этому моменту дорога в ад должна быть уже завалена благими намерениями.

Они возвращаются, неся три чашки кофе.

- Вы же собирались выпить? - говорю я. Джим похлопывает себя по животу:

- Уже.

- Я еще хочу показать вам одну вещь, - говорю я.

- Ты уже достаточно нам показал, - уверяет меня Брендон.

- Еще нет, - возражаю я. - Не забыоайте, все это началось с того, что вы хотели, чтобы я показал вам одну ключевую причину, вызывающую все НЖЯ. Мы пока этого не сделали.

- Ты это уже сделал, - вздыхает Брендон. - Ты уже показал, как все связано. Этого достаточно.

- Кроме того, - поднимает Джим руку, - судя по твоему энтузиазму, у тебя припасена для нас еще одна бомба. Я думаю, нам на сегодня хватит и первой.

- Туг не хватает одного звена, - все-таки настаиваю я. - Вы еще не видели, каким образом стремление к локальному оптимуму ведет к нехваткам инновационных идей в сфере маркетинга.

- Да, это важно, - соглашается Джим.

- Ладно, Алекс, - сдается Брендон, - сами напросились. Давай, показывай.

Точно. В следующий раз они подумают, прежде чем засаживать меня на все утро за построение деревьев, вместо того чтобы дать мне возможность неспешно пройтись по магазинам в поисках подарков для моей семьи.

Я указываю на часть дерева, с которой мы еще не работали, и медленно начинаю читать;

- Если "Большинство менеджеров верят, что цена продукта должна быть равна себестоимости плюс нормальная маржинальная прибыль", то "Большинство менеджеров верят, что существует единая, справедливая цена на продукт". В то же самое время "Различные секторы рынка могут иметь различные потребности". Вы с этим согласны?

- Ой-ой, начинается, - взвывает Джим. - Естественно. Что за дихотомия!

Нет, - поправляет его Брендон, - что за возможность! Продолжай, Алекс. Это интересно, Я продолжаю.

- Если "Различные секторы рынка могут иметь различные потребности", то "Различные секторы рынка могут иметь различное восприятие ценности даже одного и того же продукта".

- Конечно, - говорит Джим. - А поскольку восприятие разное, мы можем запрашивать разные цены.

- Не так быстро, -говорю я. - Различное восприятие не приводит автоматически к различным ценам. Мое заключение на этой стадии пока таково: "В большинстве случаев менеджеры игнорируют тот факт, что рынок воспринимает ценность одного и того же продукта по-разному". Чтобы учесть твое замечание, я добавил следующее положение: "Возможно предпринять действия для обеспечения эффективного сегментирования". Понимаешь, Джим, если фирма пренебрегает тем, чтобы разработать и предпринять эти действия, она должна быть готова к тому, что два сегмента, имеющих различное восприятие ценности продукта, потребуют одинаково низкой цены.

- Если они знают друг о друге, - соглашается он.

- Джим, в конечном итоге любой секрет становится явным. И в конечном итоге они все равно узнают друг о друге. Нужно предпринимать действия, которые гарантировали бы, что, даже если, с точки зрения поставщика, это один и тот же продукт, с точки зрения рынка, это не один и тот же продукт.

- Можешь привести пример?

- Конечно. Возьмите наш самолет, на который мы все-таки когда-нибудь сядем. Пройдите в туристический салон и поспрашивайте, какую цену заплатили пассажиры. Вы что, всерьез думаете, что вы услышите одну и ту же цену?

- Нет, - улыбается он. - Совсем наоборот. Цена будет зависеть то того, где они купили билет, когда они его купили, купили они его как группа или как один человек.