Цель - 2. Дело не в везенье

- Именно, - соглашаюсь я. - Цена также зависит от такой странной вещи, как продолжительность их пребывания там, куда они летят. Если вы обратили внимание, все это не имеет никакого отношения к действительной стоимости полета пассажира через Атлантику. Они все занимают одинаковые места в том же самом самолете, обслуживаемом тем же самым экипажем. Просто авиалиния предприняла действия для того, чтобы сегментировать рынок. Иначе бы они просто не выжили. Однако, если посмотреть глубже, придется признать, что они, вероятно, пересегментировали рынок. Если вы близко знакомы с их системой, вы обнаружите очень странные сделки. Хотите еще пример?

- Нет, - говорит Брендон. - Я сам могу привести множество примеров. А какое у тебя определение сегментирования?

- А вот оно, - показываю я. - "Два сектора рынка могут называться сегментированными друг от друга в случае, и только в том случае, если изменения в цене в одном секторе не вызывают изменения в цене в другим".

Брендон перечитывает это положение и спрашивает:

- Ты ведь не имеешь в виду только ниши?

Нет, - соглашаюсь я. - Ниши - это только часть моего определения. Я говорю о том, что фирма может предпринять действия, чтобы эффективно сегментировать рынок, который сейчас кажется ей однородным. Конечно, при условии, что этот рынок содержит секторы, имеющие различные потребности.

- Продолжай, - говорит Джим.

- Должен подчеркнуть, - продолжаю я объяснение, - что эти действия по обеспечению сегментирования крайне важны. Посмотрите, что происходит, когда мы этого не делаем, когда у нас единая цена, вне зависимости от чего бы то ни было. Вы согласны со следующим положением. "Навязывание единой цены позволяет тем клиентам, для кого по их восприятию ценность продукта высока, покупать этот продукт по низкой цене"?

Они согласны. Я продолжаю:

- А в то же самое время "Навязывание единой цены отсекает чех клиентов, для кого данная цена слишком высока, по их восприятию ценности продукта"

- То есть ты хочешь сказать, - заключает Брендон, - что большинство фирм не используют огромные возможности, заключенные в сегментировании рынка.

- Именно, - они пришли к этому заключению быстрее, чем я это вывел. Полагаю, они имеют в этом больше опыта, чем я.

- Алекс, то есть ты хочешь сказать, что из-за недостаточных действий по сегментированию мы имеем НЖЯ № 10? - озаряет Джима.

- Браво! - я не могу сдержать восхищения.

- А что у нас в НЖЯ № 10? - спрашивает Брендон. Я показываю на дерево и читаю:

- "Большинство новых торговых точек и новых/улучшенных продуктов съедают продажи в существующих точках/существующих продуктов". И я это говорю не с легкой душой. Я сегодня утром проработал несколько подобных случаев, которые имели место в моих фирмах, В каждом случае, если бы я предпринял какие-нибудь специальные действия по сегментированию рынка параллельно с запуском нового продукта, я мог мы значительно уменьшить ущерб.

- Мы тебе верим, - говорит Брендон.

- Уж постарайся в будущем, - треплет меня но плечу Джим.

- Теперь посмотрим на следующий шаг, - продолжаю я. - Из того, что мы сказали, следует, что "Отделы маркетинга не ориентированы на то, чтобы использовать это многообещающее и почти девственное направление -сегментирование рынка."

- "Почти девственное", - с хохотком повторяет Джим. - Еще чуть-чуть, и он дойдет до "немного беременного".

Я бросаю на него не самый ласковый взгляд.

- Да ладно, Алекс, не обижайся. Я пошутил. Я на самом деле впечатлен тем, куда ты нас ведешь. Сейчас это совершенно очевидно. Многие фирмы отчаянно пытаются найти новые маркетинговые подходы. Мы все знаем, как тяжело разработать инновационные идеи в избитом направлении. Каждый старается это сделать. И в то же время только некоторые пытаются агрессивно сегментировать то, что, на первый взгляд, кажется однородным рынком. Мы все просто ослеплены идеей единой цены. Ты совершенно прав.

- А теперь, когда все связано вместе, мы можем легко найти ключевую проблему, - объявляю я.

- Как? - Джим все еще не видит.

- Проследи за стрелками. Ты увидишь, какое положение является причиной - напрямую или через другие положения - всех НЖЯ.

Они склоняются над деревом, следуя по стрелкам вниз. Какое-то время они заняты этим, потом Джим поднимает глаза и говорит мне:

- Поздравляю. У тебя получилось. Все наши НЖЯ из списка (и, возможно, многие из тех, что мы не включили в список) вытекают из одного положения: "Менеджеры пытаются управлять фирмами путем концентрации усилий на достижении локальных оптимумов". Не могу сказать, что я подозревал это с самого начала.

- Итак, что дальше? - спрашивает Брендон. Прежде чем я успеваю ответить, Джим поднимает руку:

- Нет, Брендон. У меня голова идет кругом, да и твоя, думаю, тоже. Если хочешь узнать, что дальше, договаривайся с Алексом о следующей встрече и можешь рассчитывать на меня. Но, пожалуйста, не на следующей неделе. Мне пока хватит.

17

- Спасибо, папочка, - чмокает меня в щеку Шарон и, даже не взглянув толком на подарки, забирает их и уходит в свою комнату.

- Что это с ней? - спрашиваю я.