Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Среди элементов удовлетворенности сторонники мультиатри-бутивного подхода к ее анализу выделяли, в частности, следующие элементы.

Ценовая прозрачность (price transparency) соответствует общему представлению об информационной прозрачности в экономической теории. Она означает, что покупатель в состоянии получить полное, неискаженное, актуальное и легкодоступное представление о цене продавца.

Ценовая уверенность (price confidence) покупателей в выгодности цены.

Ценовая надежность (price reliability) – характеристика ожиданий покупателя, связанная с тем, что непредвиденные действия компании не будут иметь для него негативных последствий. Покупатель вправе рассчитывать, во-первых, что все предварительные договоренности будут соблюдаться, во-вторых, что он обладает всей полнотой необходимой информации и никакие неожиданные действия, уточнения, изменения цены ему не грозят.

Ценовая безопасность (price security) касается многих аспектов покупательского поведения. Если эта составляющая называется отдельно от ценовой уверенности (не объединяя их вместе), то под этим понимается скорее отсутствие параллельно возникающих негативных последствий, связанных с попыткой заплатить цену, предусмотренную продавцом. Это легко представить, например, в связи с возможными негативными последствиями использования интернет-магазинов (утечка информации, кражи с использованием номеров банковских карт и т. п.).

Ценовое ожидание качества (price quality) – покупательские представления о качестве, соответствующие предложенным ценам.

Относительная цена (relative price) – восприятие цены относительно конкурентных предложений.

Ценовая справедливость, или честность (price fairness), как элемент удовлетворенности покупателя [Herrmann et al., 2007]. Вопрос о том, в чем заключаются покупательские представления о справедливой цене, заслуживает подробного рассмотрения.

Несмотря на существующие в литературе удачные примеры углубленного анализа содержания ценовой удовлетворенности, мы склонны относиться к этой стороне поведения как вопросу, производному от покупательской оценки. Почти все попытки понять, чем, собственно, недоволен покупатель или почему он испытывает состояние восторга, приводят нас к изучению механизмов оценки цен. Названные выше элементы ценовой удовлетворенности покупателя связаны либо с получением и обработкой информации для оценки, включая восприятие покупателем достаточности и надежности информации, его уверенности в правильности выводов, либо непосредственно с содержанием и механизмами оценки цены продавца (ценовое ожидание качества, восприятие относительных цен, ценовая справедливость).

Другая часть состояния ценовой удовлетворенности характеризует поведение самого продавца, его возможность сделать так, что результат оценки себя не оправдает (умышленное сокрытие информации, появление дополнительных жертв у покупателя и т. п.). Соответственно, у компании есть два магистральных направления повышения ценовой удовлетворенности: повлиять на оценку покупателя и исключить обстоятельства, которые могут негативно повлиять на уже сделанную оценку. Последнее болезненно воспринимается потребителем, в чем компании стратегически не заинтересованы.

Заметим, что в литературе известны попытки выделить главные элементы психологического ценового профиля покупателя (psychological price profile). Например, включить в него ценовой интерес, ценовые знания и оценку [Bauer, 2011]. Как нам представляется, все звенья выстроенной логической цепи важны, но показательно, что ценовая оценка рассматривается как один из ключевых моментов поведения покупателя. Следует выделять именно оценку в качестве ключевого, связанного с ценой процесса, оказывающего влияние на поведение покупателя.

Представленная логическая схема, раскрывающая место цены в поведении покупателей, не претендует на абсолютную полноту и совершенство, но помогает упорядочить различные аспекты поведения покупателя, связанные с ценой, и показывает центральное место, которое занимает оценка цены в поведении покупателя.

2.2. Общие закономерности формирования готовности покупателя платить

Одна из ключевых задач маркетинга применительно к ценообразованию заключается в том, чтобы раскрыть механизмы поведения покупателей и показать возможности оптимизации ценовых решений с учетом их поведения. Изучение закономерностей формирования цен покупателей – одно из центральных направлений маркетинговых исследований. Понимание внутренних механизмов, обеспечивающих готовность покупателя заплатить определенную сумму денег, и факторов, которые могут повлиять на эту готовность, открывает возможности управления этими процессами со стороны компаний. На конкурентных рынках покупателя нельзя заставить сделать свой выбор, но можно подобрать комбинацию элементов маркетинговых программ, и выбор будет сделан добровольно.