Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Интегральная оценка предложения (его ценности) основана на соотнесении получаемых выгод и жертв. Исключения возможны только на уровне особых случаев. Например, известны попытки понять, начиная с какого уровня личного дохода цена не играет никакой роли при принятии решения о покупке. Чтобы соотнести одно с другим, надо располагать результатами оценки и того, и другого. Эти процессы взаимосвязаны, однако в процессе интегральной оценки каждое из направлений получает относительную самостоятельность: покупатель оценивает качество (точнее – выгоды), оценивает жертвы, пытается соотнести одно с другим и выйти на уровень обобщенной оценки. Мы будем использовать термин «качество» в значении способности удовлетворить потребность, но важно подчеркнуть, что речь не идет о функциональном качестве. Речь идет обо всех выгодах, которые получает покупатель от получения, обладания и использования продукта.

Цена покупателя в узком смысле слова есть отражение внутреннего компромисса покупателя между выгодами, другими элементами его затрат и собственно ценой покупки. Соответственно, можно выделить два направления оценки – оценка «качества» (выгод) и оценка самой цены.

Сталкиваясь с товарным предложением, покупатель пытается оценить «объективное качество» и «объективную цену» продукта (рис. 2.2). В маркетинге понятие объективного качества используется относительно редко. Об объективности можно говорить только в том смысле, что продукт существует сам по себе, независимо от отдельного покупателя, на основе «непредубежденных» оценок [Lichtenstein, Burton, 1989]. Под объективным качеством можно понимать две вещи: либо действительный потенциал продукта, его реальную возможность удовлетворять потребность (в чем покупателю еще предстоит разбираться, и нет никаких гарантий, что все будет воспринято правильно), либо некоторое концептуально задуманное качество для всех, для всего рынка, т. е. качество из предположения, что всем нужно примерно одно и то же. Но и тогда субъективная оценка также может отличаться, поскольку у покупателя могут быть другие предпочтения. Поведение покупателя определяется не объективным, а воспринимаемым качеством (perceived product quality).

В процессе оценки качества все покупатели используют один общий фундаментальный критерий: полезность продукта, его способность удовлетворить потребность, выгоды, которые можно получить от продукта. Но проблема в том, что применяется этот критерий очень индивидуально. На восприятие покупателя оказывает влияние целый комплекс факторов: мотивационных (индивидуализирующих понимание того, ради чего покупается продукт), когнитивных (связанных со знанием), личностных и ситуационных. Сочетание этих факторов образует своего рода призму, через которую воспринимается исходная информация. Оценка индивидуализируется, критерии уточняются и приспосабливаются к реальным возможностям оценки, на что-то обращается большее внимание, на что-то – меньшее. Для проведения процесса оценки у покупателя формируется индивидуальная референтная база оценки – своего рода линейка, мысленно прикладываемая к оцениваемому товару.

Рис. 2.2. Процесс формирования готовности платить как результат оценки продукта покупателем

Накопленный опыт маркетинговых исследований позволяет нам выстроить следующую цепочку покупательского механизма (направлений) оценки (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Процесс формирования индивидуальной базы оценки продукта покупателем

В основе любой оценки лежит критерий, т. е. мерило, выбранный признак, на основании которого производится оценка. Анализ содержания критерия и механизмов его применения допускает свои уровни обобщения и конкретизации. Обобщая поведение покупателей, можно выделить наиболее общие, фундаментальные критерии оценки, которыми они руководствуются. В процессе анализа поведения конкретного покупателя (или сегмента) необходимо более детально раскрывать содержание критерия и способы его применения.

С точки зрения получаемых выгод, хороший продукт позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателя. Чем больше выгод получает покупатель, тем лучше он оценит товар. Это общий универсальный критерий оценки «качества».

В реальных условиях оценки покупатели конкретизируют общий критерий получения выгоды, связывая его с определенным набором выгод, к достижению которых они стремятся. Функциональные выгоды индивидуализируются (одного, например, интересует мощность техники, а другого – ее надежность). Кроме того, выгоды необязательно носят функциональный характер. Сюда относятся также выгоды процесса приобретения (подготовка и совершение сделки), имиджевые и иные выгоды, связанные с отношением, выгода связанных приобретений, финансовые выгоды от перепродажи и т. п. Это мы называем процессом формирования частных критериев оценки. Существующая трактовка ценности через потребительские ожидания и издержки, связанные с ожиданием, принципиально эту схему не изменяет [Obermiller, Jacobson, 1989].