Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Что происходит дальше? Покупатель стремится найти возможность применить критерий оценки. Ему нужен какой-либо сигнал (signal), на основании которого можно поверить в то, что соответствие критерию достигается. Такие сигналы, собственно, и связываются с понятием «индикатор качества» (indicator of product quality).

Индикатор – это любой наблюдаемый признак, на основании которого судят о том, что недоступно непосредственному наблюдению и оценке (будь то интегральная оценка или оценка скрытой от наблюдения части целого). Сами индикаторы могут быть связаны непосредственно с продуктом (внутренние), а могут и не быть (например, реклама) [Zeithaml, 1988]. При этом всегда остается задача дать интегральную оценку качества с учетом всех его аспектов. Отметим, что это задача более емкая, чем выделение нескольких ключевых характеристик.

Если говорить об оценке качества, вероятно, можно различать попытки покупателя самому идентифицировать параметры, которые непосредственно характеризуют желаемые свойства продукта (мощность, размер и т. п.), или согласиться с тем, что для оценки достаточно какого-либо косвенного свидетельства (например, бренда). Общее определение индикатора качества вмещает в себя все множество сигналов. Но с точки зрения процесса оценки это разные ситуации. В одном случае покупатель идентифицирует те характеристики (параметры), которые непосредственно связаны с выгодами (совокупность технических и эксплуатационных характеристик, количество и содержание дополнительных услуг и т. п.). Например, покупатель хочет, чтобы в машине был большой дисплей, на который выводится информация для водителя. Если он есть, то комплектация рассматривается как более выгодная. Никаких косвенных доказательств этого покупателю не нужно. В другом случае он доверяет косвенным свидетельствам (индикаторам) качества (бренд производителя, страна производства, бренд продавца, мнение референтной группы, упаковка и др.). У покупателя всегда есть выбор: либо самому попытаться оценить качество (возможность получения выгод) по одному или нескольким объективным параметрам, либо использовать косвенные пути оценки по косвенным индикаторам.

Если продолжить эту логическую цепочку, то можно выделить последнее звено: то, что используется покупателем в качестве «линейки», непосредственно прикладываемой к объекту оценки. Например, говоря о мощности автомобиля, может предполагаться некоторая конкретная минимальная или средняя величина, на которую он ориентирован. И эта величина у одного может быть связана с величинами крутящего момента двигателя, а у другого – с развиваемой мощностью в лошадиных силах. То, что непосредственно соотносится с объектом оценки, назовем референтной базой оценки.

Общий критерий задает общий принцип поиска базы оценивания. Частный критерий – это конкретизация общего критерия на уровне покупательского механизма оценки. Это то, что непосредственно выступает «мерилом» оценки. Наконец, референтная база представляет собой конкретное количественное значение или признак, по которому оценивают соответствие критерию. При использовании индикаторов качества индивидуальный критерий может не отличаться от референтной базы оценки.

Предложенная принципиальная схема не является общепринятой. Но она не противоречит одному из основных подходов к изучению отношения потребителя к товару, согласно которому в основе всего процесса лежит информация покупателя о товаре [Ryan, Etzel, 1975]. Изначально изучение этой проблемы было неразрывно связано с исследованиями в области многокритериальных моделей отношения, начало которых приходится на конец 60-х – начало 70-х гг. XX в. В основе многокритериальных (мультиатрибутивных) моделей отношения (предпочтения) лежит принцип комбинирования отношения потребителя к отдельным характеристикам товара при формировании целостного отношения к нему. Отношение потребителя к товару рассматривается как функция от убеждений индивидуума в том, что объекты обладают некими характеристиками, имеющими определенную значимость для него. В логике этого подхода, как представляется, мы не можем абстрагироваться ни от базового вопроса о критериях оценки, ни от понимания непосредственного инструмента оценки, т. е. референтной базы оценки.

Для характеристики процесса оценки цены покупателем может быть использована та же принципиальная схема. «Объективная» цена – это цена на продукт компании, которая соотносится с «объективным» качеством и занимает некоторое положение в системе ценовых линий, сложившихся на рынке. Для оценки цен все покупатели используют некоторый набор универсальных критериев, но их индивидуальная оценка зависит от комбинации факторов восприятия. Покупатель из общих критериев оценки выделяет наиболее для себя важные, уточняет их, конкретизирует, наполняет собственным содержанием. На этом основании формируется индивидуальная референтная база оценки – референтная цена или система индикаторов, которые непосредственно соотносятся с наблюдаемыми ценами.