Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Трудно утверждать, что у покупателя складывается одно-единственное значение цены, которая соответствует воспринимаемой ценности. Вся система психологических цен формируется на основе оценки воспринимаемых выгод, но в то же время нельзя не учитывать и влияние дополнительных факторов. На примере референтной цены это особенно хорошо видно.

Можно лишь предположить, что происходит формирование некоторого «нормального» значения цены, которая сориентирована в сознании покупателя прежде всего на выгоды. Такая психологическая цена соответствует представлениям покупателя о ключевых факторах формирования ценности рассматриваемого продукта.

Само отнесение этой цены к категории психологических подчеркивает субъективность подобных представлений. Объяснить механизм формирования таких цен крайне сложно. Как понять, например, почему покупатель считает, что предложенный ему новый продукт, у которого практически нет аналогов, должен стоить столько-то?

При рассмотрении количественных оценок необходимо понимать, что они формируются под влиянием всех обстоятельств экономической жизни конкретного покупателя. И дело не только в пользе продукта. Часто авторы признают сам факт возникновения подобных представлений, не раскрывая все механизмы процесса. При этом в маркетинге развивается отдельное направление изучения таких внутренних цен, что отражает сложившееся отношение к вопросу: понять внутренние механизмы формирования сложно, но результат их действия может быть изучен.

Рис. 2.5. Роль фактора оценки выгод в процессе формирования внутренних цен покупателя

Вероятно, механизмы формирования психологических цен вообще невозможно описать, абстрагировавшись от реальных условий деятельности покупателя. Представить, когда цены «выводятся» непосредственно из оценки товара, можно только на уровне использования некоторых моделей ценообразования на промышленных рынках, например, когда ценность продукта ассоциируется с экономией производственных затрат, а его покупка рассматривается как инвестиция. Во всех остальных случаях сам покупатель не всегда смог бы объяснить, почему он так считает.

На покупателя оказывает влияние степень насущности потребности. Экстремальные ситуации, в которых продукт особенно необходим, повышают внутреннюю готовность платить. Аналогичным образом обстоит дело с доступностью реальных альтернатив (товаров-заменителей), которые понижают привлекательность рассматриваемого продукта. Фактор бюджетных ограничений также существенно влияет на оценку того, что является «нормальной» ценой. Он оказывает влияние на ценностные приоритеты и на предельную полезность самих денег.

Когда говорят, что внутренняя психологическая цена отражает ценность приобретения продукта, то в принципе это верно. Но количественные оценки, представления о том, сколько это должно стоить, формируются на основании той информации, которая окружает покупателя. Покупатель формирует свои представления, находясь в окружении множества цен, с которыми он так или иначе успевает свыкнуться. На выводы покупателя оказывают влияние его представления о рыночных ценах на аналогичные продукты, а также представления о системе цен на продукты иного функционального назначения.

Это хорошо видно, когда структура цен начинает меняться. Старшее поколение в России, например, привыкло к тому, что продовольствие в СССР стоило дешевле, чем техника, даже примитивная. Когда ценовые пропорции пришли в движение, это воспринималось как нарушение сложившейся нормы. Аналогичная ситуация происходит с человеком, который сталкивается с иной структурой цен, посещая другие страны. Даже в эпоху глобализации такие различия остаются в силу целого ряда факторов. Воспринимая иную структуру цен, человек меняет представление о том, сколько должен стоить тот или иной продукт.

Кроме того, среди товаров иного функционального назначения присутствуют товары связанного спроса: купив один продукт, покупатель покупает другой. В данном случае речь идет не только о невозможности использования одного товара без другого, но и о повышении уровня удовлетворенности покупателей. Отсутствие аксессуаров может серьезно подорвать идею использования базового продукта. Например, после корректировки маркетинговой стратегии компания Harley Davidson стала продавать на каждый проданный мотоцикл, стоимостью в среднем $ 15 тыс. аксессуары в среднем на $ 5,3 тыс., без которых приобретение мотоцикла во многом теряло смысл для целевой группы покупателей. Суммарная ценность покупки зависит, таким образом, от двух товаров одновременно. Если цены на один из них уже заданы, то их уровень оказывает влияние на понимание того, сколько должен стоить другой товар.