Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

В близкой нам культурной среде и практике обмена покупатель часто вынужден давать оценку той цене, которую первым называет продавец. Цена, заявленная производителем, способ и контекст получения ценовой информации оказывают непосредственное влияние на представления покупателя. Получается, что это – единственная реальность формирования его внутренней цены. Однако дело не в ошибочности базовой модели (движении от ценности к цене), а в механизмах ее реализации. Абстрагироваться от выгод при объяснении формирования цены покупателя нельзя.

Как уже было отмечено выше, выгоды приобретения продукта нельзя рассматривать как универсальную для всех и неизменную величину. Они сами по себе являются результатом покупательской оценки. Механизмы этой оценки – предмет отдельного разговора, который выходит за рамки прикладного ценообразования. Для нас важны некоторые принципиальные моменты, которые непосредственно связаны с изучением цен.

Продукт в маркетинговом смысле слова – это комплекс характеристик, значимых для покупателя на всех уровнях процесса приобретения и использования[25]. Понимание продукта как совокупности «элементов» (атрибутов, характеристик, свойств) получило широкое распространение с семидесятых годов двадцатого века.

Традиционно для обозначения «элементов» товара используют термин attribute. Первоначально под этим термином понимали только те характеристики товара, которые объективно присущи ему независимо от потребителя, его мнения и восприятия. Такое понимание термина attribute в большей степени соответствует его значению в общефилософском смысле слова. В философии под атрибутивно-существенными признаками объекта понимаются признаки, характеризующие его собственное автономное существование, то есть признаки, которые присущи объекту объективно, независимо от субъекта познания. Постепенно в маркетинге произошло расширение понятия attribute до такой степени, которая точнее отражает реальности поведения потребителя. Под ним стали понимать все характеристики товара, включая приписываемые потребителем. На сегодняшний день это господствующее значение термина attribute в маркетинге. В целом оно соответствует расширительному использованию этого слова в английском языке: attribute – это любая характеристика, свойственная или приписываемая кому-либо или чему-либо[26].

При этом проблема соотнесения того, что «объективно», т. е. безотносительно к покупательской оценке, заложено как элемент предложения продавца, и того, что видит и воспринимает покупатель, так или иначе возникает всякий раз, когда мы пытаемся описать продукт как объект оценки со стороны покупателя, а тем более измерить (в таком качестве) его параметры. Изучение «объективных» атрибутов товара вне связи с их оценкой и восприятием покупателями, строго говоря, не представляет большого интереса в маркетинге. Терминологическая разница, вероятно, не приводит к путанице только в том случае, если весь логический путь от «объективных» атрибутов товара к воспринимаемым покупателями характеристикам уже пройден.

Всякий продукт можно описать как совокупность признаков, которые в него объективно заложены производителем:

A (a₁, a₂, a₃…).

Но потребитель оплачивает не продукт как таковой, а полезные свойства этого продукта. Свойства – это всегда результат взаимодействия двух «качественных определенностей». Можно ли, например, сказать, что некоторое здание является прочным? В отрыве от условий его эксплуатации – нельзя. То, что будет восприниматься как прочное в обычных условиях, в условиях сейсмической опасности или резких перепадов температур может таковым не являться. В роли одной «качественной определенности» выступает сам продукт, а в роли другой – человеческая потребность (рис. 2.6).

Изменение любой из этих качественных определенностей повлечет за собой изменение свойства. Это означает, что вектор качественных характеристик (оплачиваемых свойств) формируется на основе объективных атрибутов объекта, но не совпадает с ним. То, что покупателю не важно, он не рассматривает. Вместе с тем в состав вектора качественных параметров может входить и то, что только «кажется» покупателю.

Рис. 2.6. Товар (продукт) как носитель полезных свойств