Цифровая экономика глазами управленца

Замысел организации – ответ на вопрос «Зачем?». Он раскрывает причину и смысл существования организации. Важно не путать замысел организации с целью ее создания. Очевидно, что предприниматель, создавая тот или иной бизнес, ставит перед собой цель заработать – деньги, славу, вес в обществе, не важно. Важным является его видение того, каким образом создаваемая им организация будет менять мир. На языке сухих определений замысел отражает суть взаимодействия организации с окружающей средой.

Замысел крайне важен для внешнего восприятия организации, не случайно именно его делают основой своих рекламных кампаний многие известные производители и поставщики товаров и услуг.

Например:

Фармацевтическая группа «ПРОТЕК»: Забота о красоте и здоровье людей.

Розничная сеть «СпортМастер»: Мы делаем спорт доступным!

Coca-Cola: Освежать мир, тело, разум и дух!

Disneyland: Чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе.

Levi’s: Мы оденем весь мир.

Valio: Чтобы чувствовать себя хорошо.

Замысел компании может лишь намекать на то, чем занимается компания («СпортМастер», Adidas), а может вообще ничего об этом не говорить (Coca-Cola, Valio), но именно он формирует представление об организации в глазах общества, потребителей и контрагентов. Исследования последних пяти лет доказали, что маркетинговые коммуникации, основанные на замысле, работают в современном мире гораздо эффективнее, чем «лобовая атака» в форме продуктовой рекламы. Чтобы вы могли сами в этом убедиться, рекомендую посмотреть (если еще не видели) ставший вирусным небольшой рекламный ролик американской компании American Greetings, занимающейся продажей поздравительных открыток, .

Цель организации – набор показателей, достижение которых обеспечивает соответствие замыслу. В отличие от замысла цель организации всегда представляет собой количественный показатель. Для его измерения и представления в наглядной форме используется принцип декомпозиции, строится так называемое дерево целей. Дерево целей (рис. 13) представляет собой совокупность измеримых показателей деятельности организации. Как правило каждый из показателей соответствует направлению работы того или иного подразделения (направления деятельности) организации, и руководитель каждого из подразделений отвечает за выполнение своего показателя.

Рис. 13. Пример дерева целей

Миссия организации – объединенные в лексической форме замысел и цель. Грамотная формулировка миссии всегда дополняет замысел, объясняя, каким образом организация действует, чтобы соответствовать замыслу. Вот несколько удачных примеров:

IKEA: Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей – не только покупателей, но и сотрудников IKEA и компаний-поставщиков.

ВкусВилл: Мы, компания «ВкусВилл», предлагаем людям натуральные здоровые продукты, честное отношение, а также дарим положительные эмоции. Мы получаем удовольствие от работы, а также помогаем нашим партнерам развиваться вместе с нами.

Apple: Apple производит компьютеры Mac – лучшие персональные компьютеры в мире, наряду с OS X, iLife, iWork и профессиональным программным обеспечением. Apple продолжает революцию цифровой музыки с его iPod и iTunes. Apple заново открыла мобильный телефон с его революционным iPhone и App Store и определяет будущее мобильных средств массовой информации и вычислительных устройств с iPad.

Осталось ответить еще на два вопроса: что делает организация, чтобы выполнить свою миссию, и как она это делает. На первый вопрос отвечает стратегия организации, на второй – ее политика. Совокупность атрибутов организации мы представили наглядно на рисунке 2.

Рис. 14. Наглядное представление атрибутов организации

Цель организации – сияющее впереди солнце, стратегия – ведущая к нему дорога, политика – окружающий дорогу заборчик, представляющий систему ограничений, которые компания накладывает сама на себя (не заниматься промышленным шпионажем, не нарушать законы, не угнетать сотрудников и т. д.). Качество же дорожного покрытия (а именно этим отличаются изображения в правой и левой частях рисунка 2) символизирует систему бизнес-процессов организации. Как бы хорошо не была сформулирована цель, какой бы короткой не была дорога к ней, при отсутствии нормального асфальта цель может оказаться недостижимой. Прозрачность бизнес-процессов и качество их исполнения говорят о том, насколько хорошо организация управляется. Мы еще не раз будем обсуждать этот аспект в различных главах книги.

Законы организации