Цифровой вихрь. Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием

Революционные компании, которые разгруппировывают предложения других отраслевых предприятий, дают клиентам возможность выбрать (и оплатить) только те продукты и услуги, которые являются для них ценными, игнорируя ненужные элементы, идущие в комплекте (за счет которых возрастает цена). «Разгруппировщики» также атакуют и крупные финансовые учреждения, предлагающие комплексные наборы услуг. Виртуализация позволяет нишевым игрокам предоставлять такие услуги по цифровым каналам с большей персонализацией и по меньшей цене (и даже бесплатно). Из-за подобного разделения услуг банки отчаянно пытаются сохранить самые выгодные стороны своего бизнеса, например, управление вкладами и ипотечное кредитование, куда стремительно проникают революционные компании{40}.

Такие корпорации способны обеспечить взаимодействие с заказчиками на высочайшем уровне, и это затрудняет текущим лидерам задачу удержания своей доли рынка только за счет бренда или качества, при этом заказчикам становится проще перенести свой бизнес к нетрадиционному поставщику. Например, недавно проведенное нами исследование показывает, что четверо из пяти потребителей готовы довериться компании, не являющейся традиционным банком, для удовлетворения потребностей в банковских услугах{41}. Чтобы лучше понять способы создания ценности опыта революционными компаниями, давайте рассмотрим пять основных бизнес-моделей (см. таблицу 2), которые обусловили появление этой ценности.

Таблица 2.Бизнес-модели на основании ценности взаимодействия.

Принципы конкуренции, предлагающие клиенту исключительное удобство

Источник: данные Глобального центра цифровых преобразований бизнеса, 2015 год.

Расширение возможностей клиентов заключается в устранении посредников, которые не добавляют стоимости (или добавляют, но недостаточно) и при этом берут плату за посредничество в операциях. После отказа от услуг посредников клиенты получают необходимое, не покупают то, что им не нужно, и часто платят меньше. Избегание посредников (работа напрямую), подход «сделай сам» (DIY) и повышение ответственности клиентов являются основными элементами цифровой революции. Например, компания PayPal внедрила новые способы денежных переводов и совершения покупок, которые обходили общепринятые способы оплаты (и взимание вознаграждения), ранее находящиеся только под контролем банков и компаний – эмитентов кредитных карт.

Компания Netflix является еще одним известным примером расширения возможностей клиентов. Вместо того чтобы купить дорогой пакет каналов кабельного телевидения, сотни из которых люди не смотрят, клиенты Netflix платят небольшую сумму ежемесячно и получают доступ к огромному количеству телешоу и фильмов. Netflix использует цифровую бизнес-модель, чтобы освободить телевизионные программы от ограничений, накладываемых посредниками (компаниями кабельного телевидения), и предложить большую независимость, контроль и удобство просмотра[9].

Индивидуализация позволяет создать ценность благодаря выстраиванию взаимодействия согласно индивидуальным предпочтениям клиента[10]. Ценность может проявляться в индивидуализации самих продуктов или услуг или в контекстуализации (т. е. поставщики определяют местонахождение и индивидуальные потребности пользователя для организации взаимодействия, обладающего для него максимальной ценностью). Наше недавнее исследование в сфере розничной торговли показало, что основная масса покупателей все больше ждет появления «гиперактуальных» возможностей взаимодействия, которые выходят за рамки обычных функций персонализации. Таких как узнавание и приветствие клиента и представление результатов поиска, включающих товары «просматриваемые покупателями, похожими на вас»{42}. Инновационные многоканальные способы взаимодействия, благодаря которым потребители могут взаимодействовать с организациями наиболее удобным способом, также относятся к категории индивидуализации.

Trunk Club – это сервис индивидуальных услуг стилистов для мужчин на основе подписки. При регистрации в сервисе мужчин спрашивают о предпочтениях в одежде и просят ввести свои параметры. Затем Trunk Club отправляет им «чемодан», в котором лежат одежда и аксессуары, выбранные на основе их личных предпочтений. Подписчик может спокойно примерить одежду дома и заплатить только за те вещи, которые не вернет в течение 10 дней.