Творчество в рамках

Техника вычитания настолько проста, что ее взрывной эффект часто оказывается полной неожиданностью. В примере с аппаратом для анестезии мы видели, что разработчиков сначала оскорбила мысль об удалении основных компонентов из их изобретения. Но, сумев перешагнуть через этот психологический барьер, они пришли к таким инновациям, которые коренным образом изменили практику проведения хирургических операций во всем мире. С таким же энтузиазмом потребители приняли новый iPod, лишенный части функций, которыми обладали другие музыкальные проигрыватели.

Мы подчеркиваем, что главное правило техники вычитания – выбрать для удаления один из основных компонентов. Но что это значит? Заметьте, что в предыдущих примерах исключенный компонент не был ни наиболее, ни наименее важным. Он находился где-то посредине между двумя полюсами. Как правило, именно такие компоненты позволяют наиболее эффективно использовать технику вычитания. В случае аппарата для анестезии было бы слишком радикальным исключать сам анестезирующий препарат. Такое приспособление вряд ли бы кто-то счел полезным. Резервный аккумулятор и монитор, в свою очередь, были важными деталями, но не самыми необходимыми.

Если исключить недостаточно важную деталь, это почти ничего не даст и не позволит преодолеть фиксированность мышления. Как же понять, какой именно компонент будет золотой серединой? Экспериментировать, пока не почувствуете, что зашли слишком далеко.

Частичное вычитание

В технике вычитания необязательно полностью исключать какой-то компонент. Можно прибегнуть к так называемому частичному вычитанию – при условии, что получившийся продукт или услуга приобретет новое преимущество. Чтобы применить частичное вычитание, необходимо выбрать один из компонентов и затем исключить одну из его характеристик.

Рассмотрим пример частичного вычитания в области торговли по почтовым каталогам. Компании вроде Sears много лет использовали каталоги для привлечения покупателей в свои розничные магазины. Первый каталог Sears был напечатан в 1888 году. Как и другие компании этой отрасли, Sears считала, что каталог должен быть как можно объемнее. Чем больше в нем товаров, тем солиднее выглядит продавец.

Поэтому специалисты по маркетингу были сильно удивлены, когда оказалось, что каталоги меньшего размера лучше стимулируют покупательскую активность. Чем это объяснить? Почему частично урезанный по размеру и весу каталог оказался эффективнее полноценного объемного фолианта?

Можно предположить, что человеку не хочется тратить много сил и времени на перелистывание большого каталога. Или, например, что маленькие каталоги более специализированные и, следовательно, нацелены на специфические категории потребителей. Такие варианты ответа кажутся наиболее правдоподобными.

Верный ответ издатель каталога Sears нашел в книжном магазине. Он заметил, что каталоги лежат стопками, а не стоят на полках, как обычные книги. Как вы думаете, какой каталог оказывался на самом верху? Правильно, самый маленький. Это было продиктовано практическими соображениями. Если положить его снизу или даже в середину стопки, она будет неустойчивой.

Каталог, лежащий поверх десятков других каталогов, произведет на покупателя так называемый прайминг-эффект. Человек покупает то, что первым попадается на глаза. Маленькие каталоги просматривались в первую очередь, поэтому товары из них покупались намного чаще, чем из каталогов стандартного формата.

Частичное вычитание может принести такую же пользу, как полное. Помните мобильный телефон Mango? Вместо полного исключения функции совершения звонков можно было бы провести частичное вычитание. Представьте себе телефон для подростков, с которого можно позвонить только на домашний номер или в службу спасения. Такой вариант наверняка понравился бы родителям еще больше. (На самом деле компания так и поступила.)

Частичное вычитание имеет еще одно преимущество. Иногда легче убедить скептиков согласиться на частичное вычитание, чтобы доказать им эффективность техники как таковой. В данном случае тоже можно сказать: чем меньше, тем лучше.

«Да, людям это понравится»

Возьмем для примера Twitter, приложение для создания микроблогов, которым пользуются сотни миллионов человек во всем мире. Ограничив размер сообщения 140 символами, Twitter превратился в то место, где можно узнать, что в настоящий момент делают и думают люди на всей планете. Частичное вычитание, примененное к традиционному блогу, – сокращение длины текста до 140 символов – значительно увеличило количество пользователей этого интернет-феномена. Как это произошло?

Основатели Twitter, Ноа Гласс, Джек Дорси и их коллеги, чувствовали, что идея беспроигрышная, что в руках у них настоящая бомба. Они хотели создать сервис, позволяющий отправлять текстовое сообщение одновременно многим адресатам. Первоначально Twitter должен был просто предоставить возможность постоянно обмениваться короткими сообщениями с друзьями и знакомыми.