Творчество в рамках

Правда в том, что случайное событие имеет абсолютно равные шансы обернуться как удачей, так и бедой. Лучше изучать историю инноваций через призму «шаблонов» – именно того, что лежит в основе описанных в данной книге техник. Однако иногда какая-то случайность может оказаться счастливой, потому что подпадает под одну из наших техник, как это произошло в примере со свечами. В таких ситуациях самое важное – осознание происходящего. Например, если вы поняли, что перед вами новая зависимость свойств, с которой вы раньше не сталкивались (как связь между радиусом свечи и температурой плавления воска), то должны автоматически начать поиск возможных преимуществ этой случайности, помня о том, что функция определяется формой. Между тем нужно иметь в виду также и то, что ваш поиск может не привести ни к каким жизнеспособным идеям.

Запомните: не нужно ждать счастливого случая. Его можно создавать усилием собственного разума, используя одну из наших техник. Это избавит вас от вынужденной траты сил на случайности, которые в итоге ни к чему не приведут.

Зависимость свойств окружает нас повсюду.

До этого момента техника создания зависимости свойств рассматривалась применительно к материальным объектам. Однако ее с равным успехом можно использовать для творческого совершенствования неосязаемых процессов. Примеры можно найти повсюду, особенно в сфере обслуживания и финансовых услуг, а также в других областях деятельности.

«Не хочу быть капитаном корабля, который снова пойдет в суд»

Прошло более 25 лет – четверть века – с тех пор, как компания-производитель пиццы под торговой маркой Domino впервые пообещала своим клиентам доставлять заказ в течение 30 минут, а в случае опоздания не брать денег за пиццу. Однако многие люди до сих пор помнят то обещание и думают, что акция продолжается. Почему этот маркетинговый ход оказался таким успешным и запоминающимся? И какое отношение он имеет к технике создания зависимости свойств?

Основатель сети пиццерий Domino Томас Монаган фактически изобрел современный сервис по доставке пиццы, когда в 1960 году открыл свою компанию в городке Ипсиланти. В 1973 году пиццерия запустила рекламную акцию с обещанием доставить пиццу в течение 30 минут после размещения заказа. Если курьер опаздывал, пицца доставалась клиенту бесплатно. Повышенный интерес к этой акции отчасти был вызван всевозможными ухищрениями клиентов, пытавшихся получить заказ бесплатно. Они выключали свет на крыльце, останавливали лифты и иными способами препятствовали своевременному появлению курьера у них на пороге. Этой рекламной кампанией пиццерия сделала себе имя.

Акция продолжалась два десятилетия, хотя в середине 1980-х годов гарантия была сокращена до скидки в размере 3 долларов. В 1992 году компании пришлось отвечать по иску, поданному семьей жительницы Индианы, погибшей по вине посыльного пиццерии Domino, торопившегося доставить заказ. Компания выплатила семье 2,8 миллиона долларов компенсации. В 1993 году был подан похожий иск (на этот раз женщина пострадала из-за того, что посыльный Domino проехал на красный свет и врезался в ее автомобиль). Этот инцидент забил последний гвоздь в гроб акции, и компания отказалась от всяких гарантий в случае несвоевременной доставки – по причине «ассоциаций в общественном сознании с неосторожной ездой и безответственностью на дороге».

На протяжении многих лет после окончания невероятно успешной акции компания пыталась придумать такой же незабываемый рекламный слоган. «Вряд ли за те девять лет, что я здесь работаю, был хотя бы один момент, когда мы не жалели о том, что не можем вернуть нашу 30-минутную гарантию», – сказал генеральный директор Domino Дэвид Брендон. В 2007 году компания попыталась переиначить прежнюю рекламную кампанию с помощью слогана «У тебя 30 минут». Но – и это важно – больше никаких гарантий.

По данным проводившихся в последнее время опросов, примерно 30 процентов клиентов Domino продолжают считать ее пиццерией, гарантирующей доставку в течение получаса, хотя ту рекламу перестали показывать еще в первый год президентского срока Билла Клинтона. Между тем доставка стала занимать все более важное место в американской культуре вследствие расширения интернет-шопинга и появления возможности заказывать кино с доставкой на дом. Компании Domino пошел на пользу тот факт, что в сознании потребителей ее бренд прочно связан с быстрой доставкой.

Сохраняя верность своему наследию, Domino по-прежнему всеми силами старается сократить время обработки и отправки заказов. Однако сегодня основное внимание уделяется процессам приготовления пиццы. Что касается посыльных, они имеют особое указание ехать медленнее разрешенной скорости. «Не хочу быть капитаном корабля, который снова пойдет в суд», – говорит Брендон.