Ультиматум удовольствия

Мы, как черепахи – наш домик всегда с нами. Только это не панцирь на спине, а набор гигабайтов в кармане. Мы получаем удовольствие от новостей, потому что считаем их полезными.

За миллионы лет эволюции мозг привык считать, что все новое – полезно. Какая наивность в наши дни! Даже инвестиционные менеджеры (вот уж кому нужно быть в курсе всех новостей) и те стараются проверять новости по специальному графику – не чаще одного раза в день. Американский экономист Нассим Талеб в своей известной книге «Черный лебедь» признавался, что после покупки инвестиционного портфеля не читал новостей о компании в течение полугода – так он защищал себя от принятия поспешных решений.

Мы легко путаем необходимость получать новости (в том числе сообщения в Facebook и по электронной почте) с ожиданием удовольствия. Нам кажется, что если мы сейчас не проверим информацию, то не получим пользы и тем самым удовольствия – и поэтому будем страдать.

В данном случае затраты – это не действие, а наоборот – бездействие.

Это касается всего, где зуд проявляется от отсутствия действия, – курения, еды после шести и проверки новостей в частности. Людям кажется, что усилия, потраченные на преодоление желания проверить почту, не окупятся, так как будет упущено что-то очень важное.

Людям, решившим сократить время на потребление бесполезной информации, можно дать только один совет: прежде чем потянуться к телефону, напишите на листке, ЗАЧЕМ вы хотите его проверить, ЧТО именно вы хотите там найти.

Если ответа нет, то лучше отложить телефон в сторону и сосредоточиться на текущих делах. Остается лишь смириться с тем, что придется прожить еще целый час в мире, который не обновлялся.

Маркетологи прекрасно знают о зависимости людей от новостей. Они также хорошо знают каналы получения потребителями информации. Поэтому, спрятав под маской человечности свои коммерческие интересы, маркетологи отправляются в народ. Если это страховая компания, то ей достаточно рассказать о самых странных и смешных страховках, а может быть, продавать в Facebook ненастоящие страховки, как это сделала компания «АльфаСтрахование», предложив страховку «от конца света», которой, кстати, обзавелись более 40 000 человек.

Банки могут рассказывать про интересные обряды в экзотичных странах, куда можно полететь, накопив мили по карточкам; продовольственные магазины соблазняют низкими ценами; модные бренды абсолютно не стесняются обсуждать наряды знаменитостей и многое другое.

Потребителям все это нравится. Но есть вещи, от которых они просто теряют голову.

Люди обожают истории, любят их слушать, любят пересказывать. Услышав интересную историю, мы хотим побыстрее поделиться ею, и, если друга нет рядом, нас пробирает зуд, как у блондинки из фильма «Иван Васильевич меняет профессию», которая хвасталась своей поездкой в Гагры.

Нейробиологи объясняют эволюционные корни нашей любви к историям. Как известно, долгое время до появления письменности люди передавали информацию из уст в уста. Информация обрастала героями, сюжетом и интересными деталями. Например, сообщение, что волчья ягода ядовита и есть ее нельзя, могло появиться как история о неком леснике, который однажды во время охоты на лис забрел в чащу, где росли кусты, похожие на смородину. Они были усыпаны красивыми ярко-красными ягодами. А так как он уже неделю не мог поймать ни одной лисы, то утолил голод ягодами. Оставшиеся ягоды он принес в деревню. Угостил жену и детей. Вечером все легли спать, а на утро никто из них не проснулся. Так и остались лежать в своих медвежатниках в той же позе, что легли. Вот такая страшная история. Не ешьте волчьи ягоды!

Понимая причину, следствие и жизненную ситуацию, в которой происходило действие, наши предки лучше усваивали информацию. Современным людям тоже тяжело запоминать несвязные факты, например статистическую информацию. А вот интересная история запоминается во всех подробностях. Как погибла принцесса Диана помнят все, а вот количество ежегодно погибающих людей в автомобильных катастрофах в мире известно не всем. Более того, из рассказанной истории люди легко делают напрашивающиеся выводы, но не всегда способны на них при получении информации в виде набора сухих фактов.

Это еще одна особенность человеческого мышления, которой удачно пользуются в маркетинге. Ученые ее назвали «искажение нарратива». Даниэль Канеман, Дэн Ариэли и многие другие теоретики поведенческой экономики много раз обращали внимание общественности на это свойство человеческого мозга. Маркетологи на его основе создали новую рекламную дисциплину – сторителлинг, известнейшими адептами которой стали такие авторы, как Аннет Симмонс, Джон Траб, Роберт Макки.

Люди легко делают выводы из частного, но не всегда удается заключать из общего, то есть индуктивный вывод нам делать легче дедуктивного. Груда фактов и статистических данных рассказывает нам гораздо меньше, чем одна занимательная история из жизни такого же человека, как и мы.

Все дело в том, что люди верят не разуму, а чувствам.