Ультиматум удовольствия

Экспансия маркетинга достигла своего апогея, когда он почти монополизировал удовольствие, разрешив людям получать его только через покупки.

Общество на протяжении всей истории сдерживало тягу к удовольствию как зависимости, угрожающей интеллектуальному и духовному развитию. На помощь приходили этические нормы, религиозные учения и мораль. Появилось понятие «порок». Получать удовольствие, соприкоснувшись с пороком, означало обречь себя на чувство вины и социальное порицание, – два верных стража у врат удовольствия.

В последний век на сцену вышел маркетинг, и стремление к удовольствию перестало быть пороком или проявлением недостойного поведения. Компании с помощью брендов превратили стремление к удовольствию в явление общественно поощряемое и глобальное. Запустили повсеместные распродажи индульгенций. Мораль ушла на покой.

Рынок практически заменил воздух. В нашей памяти больше названий брендов, чем имен поэтов. Дети раньше начинают узнавать логотипы, чем могут произнести первое слово «мама». В США больше людей, посещающих Макдональдс, нежели церковь.[56] На планерках маркетологов все чаще звучит: «То, к чему стремится человек по своей природе, не должно быть бесплатным. Удовольствие – это лучший из товаров. Его и надо продавать!»

Удовольствие попало на прилавки. Им начали торговать в автосалонах, в ресторанах, в торговых центрах, по почте, с помощью коммивояжеров – везде и по-всякому. Приспешники рынка не ограничились рынком реальных товаров, ведь удовольствие – везде. Все превратилось в товар: знания, общение, личные связи, услуги, продукты, искусство. Мы вкладываем в себя знания, для того чтобы подороже продать, – это сделка купли-продажи.

Читаем книги, чтобы быть более интересными собеседниками, покупаем и перепродаем информацию.

Мы смотрим новости, чтобы быть в курсе дел и поделиться информацией с коллегами, тем самым завоевав их расположение, вернее, купить их расположение.

Мы стараемся на работе, чтобы босс дал нам бонус. Опять сделка.

Завладев удовольствием, маркетологи завладели сущностью человека.

Великий маркетолог стал Великим Инквизитором.

За считаные десятилетия взрослый, зрелый, разумный, состоявшийся индивид превратился в обменник денег, времени, да что уж там, всего себя на удовольствие.

Получать удовольствие при первой возможности за деньги стало нормой жизни. Немногие догадываются, что, купив продукт, они не получат обещанного удовольствия. Всем кажется, что им просто нужно больше удовольствия, что они просто перешли за порог его чувствительности.

Вместо того чтобы разоблачить дофаминовый обман, они ускоряются в погоне за своим хвостом.

5.2. Спрос: от потребностей к желаниям

Глобальный рынок перерос потребности. Сегодня желания создают спрос. Удовлетворение уступило место удовольствию.

Простая, казалось бы, замена слов, но как в результате этого изменился мир?! За последние 10 лет мировая экономика выросла вдвое больше, чем за предыдущую декаду.

Изобретения, новинки, ноу-хау перестали быть достижением. Создание инноваций стало управленческой моделью. Все встало на конвейер. Лента раскручена, казалось, до предела. Но нет, с каждым годом она все ускоряется и ускоряется. Есть ли предел?

Желаниям предела нет.

Маркетологи ведут потребителей по кругу. Все обещают удовольствие, а его все нет и нет.

Хорошие маркетологи знают, что, продавая желания, удовольствием нужно лишь дразнить. Не давать им насытиться.

Даже если осуществилась мечта всей жизни, и счастливчик покупает красный Ferarri, то в тот же миг он должен захотеть чего-то большего, например, усовершенствованное сиденье или покрышки новейшей разработки.

Даже самый быстрый автомобиль в мире не утоляет жажды скорости, а только распаляет аппетиты.

В желаниях предела нет, ведь обещать удовольствие можно вечно.

Обещать – вот трюк, которому маркетологи научились на гениальном, непостижимом потребителю уровне.

Между болью и удовольствием оказался потребитель. По обеим сторонам стоят маркетологи. Они не чураются причинять боль, чтобы самим же побыстрее продать обезболивающее.

Мартин Линдстром, гуру нейромаркетинга, писал: «Страх и вина – лучшие продавцы». Они продают спортивные автомобили стареющим холостякам, полезную пищу в мегаполисах с плохой экологией, а также дорогие детские игрушки плохим родителям.

Подсадив человека на платную дофаминовую иглу, корпорации получают трудоспособных, мотивированных и стремящихся к профессиональному развитию наркоманов, спускающих все свои заработанные деньги на очередную дозу.

Что сможет остановить эту гигантскую машину под названием «человечество»?

5.3. Ультиматум: человек или потребитель?

Человек могуч. Чтобы изменить мир, достаточно воли одного человека.

Но потребитель слаб. Он – ведомый, он – жертва. В этом его роль. Он проиграл битву, еще не вступив в нее.

Потребитель рожден покупать. Возможно, что созависимость – это лучшая форма сосуществования людей. В ходе эволюции оставались наиболее пригодные к жизни организмы.