Умная толпа

На форуме обратной связи Feedback Forum покупатели и продавцы аукциона eBay могут оценивать друг друга и прилюдно комментировать качество состоявшегося общения. Каждый комментарий содержит одну строку текста и оценку +1 (положительная), 0 (нейтральная) или -1 (отрицательная). Все комментарии обратной связи должны быть привязаны к сделке; лишь продавец и выигравший торг покупатель могут оставлять комментарий обратной связи. Ищущие товар покупатели могут видеть данные по обратной связи оценки продавцов. Со временем порядочные продавцы получают солидные оценки своей репутации, от которых не так-то просто отмахнуться и которые тем самым предохраняют продавца от соблазна обмануть покупателя, лишившись тем самым заслуженной репутации.

Пол Резник, чья система социальной фильтрации GroupLens в 1992 году была первой рекомендательной системой, и Ричард Цекенхаузер провели эмпирические исследования на основе «большой выборки данных с 1999 года», показавшие, что, несмотря на физическое отсутствие участников на аукционе eBay, «доверие возникает благодаря обратной связи или системе репутаций» [26]. Биологические теории кооперации и опыты в области теории игр указывают на ожидание людьми того, что в дальнейшем придется иметь дело и с другими — перед нами «тень будущего», влияющая на поведение людей в настоящем. Резник с соавторами утверждает:

«Система репутаций старается оживить тень будущего при каждой сделке, заставляя людей считаться с тем, что другие все это увидят. Связи таких людей друг с другом хоть и значительно слабее тех, что бывают при сделках на центральной городской улице, но их число несравнимо больше. Например, на аукционе eBay целая вереница покупателей общается с одним и тем же продавцом. Они, возможно, уже больше и не купят у него товар, но если они поделятся своим мнением о нем на Feedback Forum, можно будет воссоздать образ самого продавца… Через посредничество системы репутаций при условии, что покупатели пользуются обратной связью, обособленные взаимоотношения приобретают черты длительных отношений. Что касается завоевания доверия, то рост количества информации с лихвой восполняет существенное падение ее качества» [27].

Резник с соавторами заключает, что для работы системы репутаций необходимы три условия: во-первых, «живучесть» личности покупателей и продавцов, скрывается ли она под псевдонимом или нет, чтобы можно было рассчитывать на дальнейшее общение. Во-вторых, наличие обратной связи по поводу совершаемых сделок и общения и возможность для других лиц последующего с нею ознакомления. В-третьих, достаточное внимание людей к оценкам репутации при принятии на их основе решений. Что касается третьего условия, действенность репутационной системы аукциона eBay отчасти можно объяснить верой покупателей и продавцов в то, что она работает. Репутация, подобно надзору, может заставить людей следить за собой.

Исследования в области систем управления репутацией привели к междисциплинарному сближению, подобно тому как «дилемма заключенного» привела математиков, экономистов, биологов и социологов к фокальной точке Шеллинга относительно кооперации [28]. Специалисты по вычислениям, занятые созданием распределенных систем искусственного разума, где огромное число сообщающихся неразумных устройств составляют роеподобный производный разум, используют репутацию как средство управления поведением распределенных агентов [29]. Специалисты по защите вычислительных систем применяют понятие «сети доверия» к средствам удостоверения (аутентификации) шифр-ключей пользователей, выдавая их лично тем, кто будет удостоверять эти ключи в Сети (онлайн) добавлением своей цифровой подписи, тем самым обеспечивая шифрованную связь без участия органа сертификации (удостоверения) ключей [30].

Я навестил экономиста, пытающегося создать науку по изучению репутационных систем. Труды Хризантоса Деларокаса, некогда сотрудника Слоуновской школы управления при MIT, привлекли меня тем, что в них ставится один из ключевых вопросов относительно будущего умных толп: являются ли репутационные системы всего лишь полезной уловкой для продажи книг и сетевых аукционов? Возможно, они не способны в конечном счете содействовать решению более сложных социальных дилемм? Или же репутационные системы разовьются в более изощренные системы социального учета?

«Смогут ли развиваться репутационные системы? Это главный вопрос моих изысканий!» Профессор Деларокас принял меня в своем рабочем кабинете в Стерновской школе предпринимательства при Нью-Йоркском университете. «Моя цель — закладка экономического основания науки по разработке репутационных систем», — добавил он.