УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

И потом, зачем пишут книжки по маркетингу? «Наивный вопрос», – скажете вы. Вспомните, большинство хороших книг написано консультантами. Принято считать в любой сфере, достойный консультант только тот, кто написал свою книжку, а в маркетинге просто неприлично быть консультантом без книжки. В силу этого обстоятельства, консультант часто пишет книгу в первую очередь для себя, для роста своего реноме. Другое большинство книг по маркетингу написано в виде учебников преподавателями. Эти достойные книги достойных людей очень важны для образования студентов, но мы-то с вами не студенты. А кто же пишет книги для нас? Правильно, в общем-то, никто и не пишет. Иногда находятся ненормальные, вроде тех со своими мыслями.

Я долго собирался написать книгу о маркетинге. Но каждый раз, когда мои пальцы зависали над клавиатурой, мысль, а зачем мне это надо, прерывала рвение к эпистолярному жанру. Помню, мне как-то раз позвонили из одного крупного издательства и попросили написать книгу о маркетинге. Тогда я отказался. Их поразило мое решение, они никак не могли понять, что в здравом уме и трезвой памяти можно отказаться от такой возможности, когда само издательство обращается с предложением. А я только пожимал плечами. И действительно, зачем писать, если нет нужды.

Но к 45 годам количество накопленных знаний стало переходить в качественное желание куда-нибудь их выплеснуть. В практическом отсутствии настольных книг – помощников по маркетингу я устал от необходимости каждый раз изобретать велосипеды. Мне стало обидно за тех, кто идет по моим стопам, продираясь к вершинам профессии, и также в творческих муках ищет то, что уже найдено. Обидно настолько, что желание поделиться своими маленькими открытиями, желание быть полезным своими мыслями и своим опытом другим наконец пересилило природную лень и мотивировало сесть за написание этой книги…

Надеюсь, вы не найдете здесь общепринятых истин, очевидных методик и избитых выводов. Здесь собраны плоды моих размышлений, ошибок, неудач и успехов. Возможно, кому-то изложенные идеи покажутся заблуждениями, для кого-то будет некомфортно читать логические построения, ломающие укоренившиеся в сознании стереотипы, а кто-то не сможет смириться с необходимостью смотреть на маркетинг по-другому после прочтения книги. Имея широкий опыт обсуждения профессиональной литературы с коллегами, уверен, что из всех купивших или скачавших из Интернета эту книгу 55 % не дочитают ее до конца, 30 % забудут через три месяца, 12 % только подумают, что кое-что отсюда можно применить в своей практике, и только 3 % используют в своей работе.

Оставшиеся три процента, я обращаюсь к вам! Перед вами двадцать лет моего профессионального развития от директора маленького рекламного агентства до номинанта премии «Маркетинг-персона года в России», которые помогут всем желающим быстрее пройти ту часть пути, на которую я потратил десятилетия. Используйте по назначению и во благо или раскритикуйте и подвергните обструкции мои мысли – на здоровье. В конце концов, раз вы купили эту книгу, они теперь по праву ваши.

Глава первая

Рабочее определение бренда, или Самая главная глава книги

Управление начинается с понимания, чем мы управляем. Если мы понимаем, что такое бренд, то и управлять им легко, а если понимаем, но не до конца? Когда я думал с чего начать книгу, самая первая идея, которая пришла в голову: дать РАБОЧЕЕ определение бренда. Кажется невозможным написать на эту тему что-то еще, чего вы не знаете. Однако не судите поспешно, даже когда все кажется очевидным. Рабочее определение бренда, в отличие от любого прочего определения, позволяет использовать его как инструмент анализа, ставить диагноз и намечать шаги по развитию бренда. Есть ли у вас такое рабочее определение?

Давайте попробуем дать определение так, чтобы оно отвечало следующим критериям:

1) было однозначным, т. е. не могло быть истолковано как-то иначе, чем в том смысле, который в него вложен;

2) было понятно каждому, и даже студенту-выпускнику, готовящемуся стать маститым маркетологом;

3) давало возможность легко применять его на практике.

Назовем определение, которое отвечает вышеуказанным трем критериям, «рабочим».

Прежде чем сделать ответственный шаг и дать рабочее определение бренду, давайте поэкспериментируем на «кошках». Для начала начнем с отвлеченной темы. Например, попробуем дать определение понятию «гравитация». Вроде бы чего уж проще: мы ведь сталкиваемся с ней каждый день, и прямо сейчас гравитация воздействует на наше тело. Наверняка каждый из вас уверен в том, что дать определение этому понятию легко и просто. Ну что же, тогда отложите книгу и попробуйте сами. Так будет еще интереснее сопоставить свой результат с тем, что вы прочтете дальше…