УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Отсюда следует, что знание названия бренда есть одно из обязательных его составляющих, но одного знания недостаточно. И все же, как называется продукт, имеющий в своем активе только собственное название? Ответ очевиден – торговой маркой. Сидоров это еще не бренд, но уже торговая марка, Пушкин – это уже бренд. Так почему Сидоров не бренд, а Пушкин бренд? Наверное, все согласятся, что BMW – это бренд, а вот KIA Motors поделит читателей на склонных считать это брендом и на тех, кто уверенно скажет «нет».

Какой же еще нужен компонент, который вместе с названием бренда даст возможность считать продукцию (человека, организацию, услугу) под этим названием «брендом»? Скорее всего, большинство из вас подумали: «потребительская ценность». И правильно подумали: это именно тот недостающий компонент, который разделяет торговые марки и бренды. Торговая марка при прочих равных вынуждена продаваться по цене, которую определяет рынок. А бренд может позволить себе продаваться с премиальной наценкой. Почему? Потому что у него есть потребительская ценность. Таким образом, любой бренд – это торговая марка, имеющая потребительскую ценность. Но что такое «потребительская ценность»? Выпускник вуза может и не понять (см. п. 2 рабочего определения). Давайте разберемся с этим.

Какая потребительская ценность может быть у туалетной бумаги? Вряд ли кого-то вдохновит мысль использовать жесткую, толстую бумагу грубой фактуры для соответствующих целей только лишь потому, что точно такой же пользовался Бисмарк или Пришвин (по тем временам это была штука высшего сорта). Скорее всего, для нас будет ценнее тот рулон, в котором бумага более мягкая, стойкая на разрыв, может быть, еще и ароматизированная и т. п., т. е. бумага, обладающая определенными физическими атрибутами. Таким образом, бренд туалетной бумаги нам будет дорог прежде всего своей физической ценностью.

Хорошо, а бренд какой-либо воды (например, питьевой) обладает физической ценностью? Как вы думаете, можно ли отличить питьевую воду одной марки от другой, если они обе слабо минерализованные, т. е. уровень минерализации менее 2 грамм на литр и у них нет специфичного привкуса минералов? К этому классу относится большинство питьевых вод под различными локальными и транснациональными марками. Многие думают, что можно. Я тоже так раньше думал, пока не поработал в питьевой компании.

Сами сотрудники очень гордились своей питьевой водой с Северного Кавказа. Они наперебой рассказывали всем, что потребители уверенно могут отличить их воду от любой другой, потому что она вкуснее. Так как меня все же терзали смутные сомнения на этот счет (все-таки химическое соединение Н2О должно быть одинаково независимо от марки производителя), я решил в этом удостовериться лично. В центральном офисе было 96 сотрудников, в большинстве лояльных к своей воде. Я взял четыре марки воды: одну – ту самую замечательную, другую, которую фирма разливала в московском регионе из общего коллектора, присовокупив к ним «Аква Минерале» и «БонАква». Перелив все образцы в пронумерованную одинаковую тару, я пошел по кабинетам с одноразовыми стаканчиками, стопкой пустых анкет и бутылками подмышкой. Видели бы вы изумление особо лояльных сотрудников отдела маркетинга после ознакомления с результатами моего вояжа по офису… Победила-то вода из московского водопровода!

Справедливости ради надо отметить, что все марки воды набрали очень близкие оценки и результаты такой маленькой выборки, конечно, не давали повода для далеко идущих выводов, но тем не менее миф был развенчан. Поскольку я занимал должность директора по маркетингу, дабы дух сотрудников офиса не был сломлен, я засекретил эти данные, наложив обет молчания на двух вовлеченных в этот эксперимент брендменеджеров и специалиста по исследованиям. Итак, марку воды на вкус отличить невозможно (если вы скептик, замените слово «невозможно» на «затруднительно»).

Но тогда в чем же потребительская ценность воды? Конечно, в эмоциональной сфере. Мы берем в руки известную марку очень дорогой французской воды в дорогом ресторане в Москве на Чистых прудах: «Ах, какая вода, ах, как вкусно пьется» (еще бы, за такие деньги и в таком месте!). В этот момент никто нас не переубедит в том, что вода в соседнем ларьке за углом, выпущенная отечественным производителем, сопоставима по своему качеству с этой заморской и отличается лишь в цене. В противоположность туалетной бумаге питьевая вода не обладает, как правило, физической ценностью, зато с лихвой окупает этот недостаток эмоциональной.

Мы видим, что в разных товарных категориях ценность может проявляться как через физическую, так и эмоциональную составляющую. В разных категориях это соотношение различно. Питьевая вода и туалетная бумага – два крайних случая, определяющие диапазон возможностей бренд-менеджера. Итак, если интуитивное понятие «потребительская ценность» можно разложить на вполне конкретные понятия физической и эмоциональной ценности, мы можем наконец сформулировать определение бренда.