УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Как я уже отметил ранее, торговая марка может теоретически стать брендом при уровне знания от 20 % и выше. Если к этому добавить хотя бы единичку физической и две единички эмоциональной ценности (20 % самой сильной эмоции), получаем, что минимальная величина силы торговой марки, при которой она «гарантированно» может являться брендом, равна:

Минимальный порог величины силы бренда (обозначим маркетинговую величину силы бренда кратко «би-эф» или полностью BrandForce):

BF

= 1,4 = 0,2 x 2 +1,

где 0,2 – 20 % знания, 2 – 20 % самой сильной эмоции потребителей, 1 – одно физическое свойство продукта, превосходящее ожидания потребителей либо создающее новое требование. Поскольку у нас все-таки не научный трактат, округлим для удобства практики значение BFmin до 1,5. Обратите внимание: я назвал величину силы бренда BF маркетинговой. Действительно ее значение полностью определяется параметрами заданными потребителями и только ими. В формуле расчета нет места оценкам от источников субъективных данных. Вот уж воистину формула, в которой изречение «потребитель всегда прав» имеет такой непререкаемый смысл… Позже мы обсудим, какие реальные экономические выгоды маркетинговая сила бренда может принести своему владельцу.

Каково может быть максимальное значение силы бренда на практике? Далеко не каждый бренд имеет уровень знания близкий к 100 %. На любом рынке брендов с таким знанием не больше одного-двух, если они вообще есть на конкретном рынке. Редкий бренд имеет больше трех-четырех уникальных физических особенностей превосходящих ожидания потребителей или создает сразу несколько новых. На примере высокотехнологичных отраслей можно увидеть, что большинство новинок от именитых брендов обладает двумя-тремя ноу-хау, которые можно причислить к физической ценности. Например, стиральные машины BOSH не только обладают системой непрерывного дозирования воды по степени загрузки и типу ткани, что приводит к экономии расхода воды, но и имеют толщину всего 40 см, давая потребителям больше возможностей для установки в малогабаритных квартирах[7 - Информация с сайта. А пылесосы Dyson позволяют покупателям обходиться без сменных фильтров и мешков и, кроме того, в некоторых моделях центр тяжести практически совмещен с точкой вращения пылесоса, что придает ему больше маневренности, позволяет поворачиваться на одном месте, повышая комфорт потребителя при работе с ним[8 - Информация с сайта.

Что касается эмоционального позиционирования бренда, сложно найти бренд, эмоциональную ценность которого разделяло бы более 60 % потенциальных потребителей. Из отечественных компаний разве что Газпром с эмоцией «достояние России». Получается, верхний практический потолок величины силы бренда равен:

Максимальный порог силы бренда на практике

BF

= 10 = 1 x 6 + 4,

где 1 – 100 % знания среди потребителей, 6 – 60 % потребителей разделяют одну эмоцию относительно бренда, 4 – четыре свойства продукта, превосходящие ожидания потребителей либо создающие новое требование.

Что нам дает диапазон изменений BF от 1,5 до 10? Теперь, развивая свой собственный бренд, вы можете независимо от его специфики, от рынка, где вы работаете, конкурентного окружения и прочих факторов оценить его силу в абсолютном выражении, только лишь опираясь на мнение потребителей. Наконец-то задача объективного определения силы бренда (насколько это возможно в рамках практической работы бренд-менеджера) становится такой легкой, как никогда раньше! Заодно, проводя исследование потребителей по знанию вашей марки и уровню ее эмоционального восприятия, вы одновременно получите информацию и о торговых марках ваших конкурентов. Зная свойства продуктов под этими марками, вы сможете сделать оценку силы брендов ваших конкурентов. И пусть ваши конкуренты не работают по этой методологии, вам-то какая разница? Они вообще подобную задачу до сих пор никак решить не могут! Если, конечно, им, так же как и вам, в руки не попадется эта книга. Правда, если помните, в предисловии я отметил, что на практике не более 3 % читателей будут использовать ее в своей практической работе. Так что у вас есть шанс, что ваши конкуренты не из их числа.

Итак, подытожим пройденный материал в предыдущих главах.

1. Мы дали бренду рабочее определение: бренд – это любая торговая марка, имеющая достаточный уровень знания, обладающая физической ценностью и/или эмоциональной ценностью.

2. Мы установили, что величина силы бренда измеряется как сумма двух слагаемых: физической ценности бренда и произведения знания марки на ее эмоциональную ценность.

3. Мы пришли к заключению, что торговая марка превращается в бренд при двух обстоятельствах: а) если ее знание выше соответствующей торговой марки на границе второй точки перехода по доле рынка, на котором она представлена; б) марка обладает какой-либо ценностью и уровнем знания, что выражает минимально допустимое значение BF в 1,5 единицы.

4. Максимальное значение силы бренда в рамках разумного не превышает 10 единиц BF.