УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Рассмотрим две зубчатообразные кривые двух соседствующих брендов – сильного и более слабого (рис. 11). На иллюстрации кривые спроса двух брендов в целях наглядности смещены немного друг относительно друга по оси абсцисс. В реальной жизни они наложены одна на другую по этой оси.

Можно предположить, что при условии одновременного роста цен продукции/услуг обоих брендов изначальное соотношение их цен в исходной точке равновесия сохранилось бы и после изменения цены. Быть может, разница продукции/услуг по цене обоих брендов в новой точке равновесия не была бы полностью идентична исходной, но вряд ли различия были бы существенны. Поэтому мы можем сделать допущение, что расчет повышения цены самого сильного бренда без падения спроса будет верен с поправкой, суть которой будет состоять в вычитании из конечного результата P изначальной разницы в цене между самым сильным и следующим по силе брендом Pбрендов. Итоговая формула расчета предельного изменения цены без падения спроса в условиях наличия конкурентных брендов выглядит следующим образом:

Итак, если мы продаем молоко за 20 рублей за литр и наш бренд самый сильный, а отпускная цена ближайшего конкурента 18 рублей за литр, получаем с поправкой возможный рост цены без падения спроса:

а максимальная отпускная цена = 22 руб.

А что, если разница в цене между продукцией нашего бренда и продукцией ближайшего конкурента равна или больше P? Например, если в случае с молоком цена ближайшего конкурента за литр 16 рублей. Тогда:

Таким образом, ценовая разница с конкурентом может «съесть» все наши попытки поднять цену без падения спроса. Как и в случае, если при равновесном спросе ценовая разница с конкурентом превышает P. Поскольку нет смысла рассматривать отрицательное P, будем считать, что и в этом случае оно равно нулю. С другой стороны, если у вас с ближайшим конкурентом такая существенная разница в цене, значит, у вас не все так плохо с маржинальностью.

Как всегда, существует одна хорошая новость и одна плохая. Плохая новость заключается в том, что меняющаяся сила бренда в реальном времени сильно сужает временной коридор принятия и реализации решения по ценовой индексации даже в условиях постоянного спроса. Хорошая новость заключается в том, что такая возможность все же существует. Скорее всего, не все рыночные факторы могут оказывать существенное влияние на колебания величины силы бренда. Когда же эта величина постоянна, а когда подвержена изменениям? Изучив закономерности ее поведения, нам легче будет предугадывать ее изменения и определять время принятия решения об индексации цен. Настала пора изучить ответ на вопрос о постоянстве величины силы бренда.

Глава шестая

Постоянное непостоянство

Меняется все в наш век перемен…

Из песни «Машины времени»

Давайте рассмотрим в этой главе, как управлять силой бренда, раз уж нам удалось ее формализовать. Сначала ответим на вопрос, требуется ли управлять ею постоянно или можно это делать время от времени. Иначе говоря, при каких условиях ее значение может оставаться неизменным? Рассмотрим все три составляющие силы бренда (знание, эмоциональную и физическую ценности) на предмет их стабильности.

Знание любой торговой марки всегда стремится к нулю. Это свойство основано на элементарной человеческой забывчивости. Люди склонны забывать все, с чем они не имеют дела. Обратный процесс заключается в напоминании потребителям о существовании торговой марки через ее рекламу, присутствие на полках в рознице и опыт потребления. Как правило, усилия владельцев марки приводят к тому, что ее уровень знания растет. В то же время, помимо склероза, у человека есть другое, не позитивное для маркетологов свойство: ограниченный объем оперативной памяти.

В случае активности конкурентов, пытающихся навязать знание своих торговых марок потребителям, их оперативная память может не выдержать наплыва информации и сбросить в долго-срочные ячейки памяти все, что неактуально. Среди этих неактуальных сбросов может оказаться и наша марка. И нам снова придется восстанавливать уровень знания, пытаясь перекричать конкурентов в эфире, социальных сетях, отодвинуть на полке и перехватить потребителя при покупке. Все эти процессы приводят к очевидному факту, что в условиях свободной конкуренции знание марки или бренда постоянно меняется: можно сказать, ежедневно. Даже в условиях монополии люди могут забыть о монополисте, если его услуга (товар) будет не востребована ими длительное время. Вспомните (кто жил в СССР), даже бренд «Ленин» требовал постоянной рекламной поддержки, хотя на его лавры никто не претендовал после развенчания культа личности Сталина. Спустя всего 20 лет после начала перестройки многие современные школьники младших классов не знают, кто это. А кто о нем будет вспоминать еще через 20 лет? Сегодня святая фраза прошлого «Ленин жил, жив и будет жить» воспринимается с улыбкой. Как говорится, ничто не вечно под луной… особенно человеческая память на бренды, добавим мы.