УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

При каждой коммуникации с товаром или его рекламой наше убеждение относительно эмоциональной ценности товара растет, если ничто не опровергает эту эмоцию (рис. 12).

Когда произносят фразу «великий русский поэт», 89 % соотечественников говорят «Пушкин». Почему? Эта мысль внушается им с самого детства. Мы встречаем литературу со сказок Пушкина. Изучаем в школе вдоль и поперек его творчество. Всю жизнь нам твердят об этом с экрана телевизора. И пусть это на 90 % правда. Манипуляция, пусть и праведная, с нашим сознанием налицо. Например, раньше каждый раз, вспоминая про автомобиль Toyota, мы думали о том, что автомобили этой марки очень надежны, что так и было на самом деле до определенного момента. Но после громких скандалов в 2009–2010 годах с управлением педали газа, отзывом по всему миру миллионов машин, эмоция «Toyota – надежная машина» сильно пошатнулась.

И пожалуй, самый яркий пример: помните, с 2002 по 2003 год по центральному ТВ шла рекламная кампания подсолнечного масла «Злато»? В рекламе утверждалось, что в масле нет холестерина и это хорошо. Тогда никто не опроверг рекламу, объяснив потребителям, что в растительной продукции холестерина не бывает. Зато теперь всякий производитель подсолнечного масла, если хочет надеяться на хорошие продажи вынужден писать на упаковке «без холестерина». Знает ведь, что ерунда, а пишет: что поделаешь, потребитель теперь в это свято верит. Переубедить потребителя в обратном стоит сегодня больших денег, и, так как никому это не нужно, стереотип о холестерине будет еще долго жить в нашем отечестве.

К оптимистичным выводам относительно роста эмоциональной ценности мы вернемся в девятой главе и покажем, при каких условиях это верно на практике. А сейчас отметим что в противоположность росту эмоциональной ценности при многократном взаимодействии с продуктом физическая ценность продукта у потребителя падает. Падает из-за привыкания к физическим ощущениям и формирования новых завышенных требований благодаря усилиям конкурентов.

Таким образом, у любой марки со временем физическая ценность, как и ее знание, если не предпринимать усилий по их поддержанию, стремится к нулю, а эмоциональная ценность растет, если нет противоречащих ей фактов. Сведем факторы влияния на изменения величины сила бренда в общую таблицу:

Как видно из таблицы, на величину силы нашего бренда оказывают влияние факторы, в большинстве случаев от нас не зависящие. Мы не можем контролировать действия наших конкурентов, не можем управлять психологией наших потребителей. Можем ли мы в этих условиях управлять силой бренда? Только опосредованно: совершая те или иные действия по росту знания марки, созданию физической ценности и стимулированию роста эмоциональной ценности, мы можем лишь надеяться на позитивный исход этой работы. Здесь, как и в любой игре, навыки игрока важны, но и его Величество Случай сбрасывать со счетов не стоит. Сколько раз лично был свидетелем как удачных, так и неудачных внешних обстоятельств, из-за которых действия по развитию брендов имели успех или заканчивались провалом. Но об этом мы поговорим в последующих главах, а сейчас рассмотрим процесс изменения ценности бренда при расширении круга потенциальных потребителей.

Для каждой группы потребителей на каждом рынке всегда существует условная граница, ниже которой товары или услуги не имеют потребительской ценности, а выше имеют. Для каждой группы потребителей она связана с точкой отсчета собственной системы координат. Например, качество постановки театральной пьесы местным театром для жителей областного населенного пункта и качество постановки пьесы московским театром для жителей столицы будет, как ни странно, одинаково. Понятно, что объективный уровень постановки в московском театре и региональном в силу ряда причин будет разным. Но для потребителей, имеющих в каждом случае свою систему координат, субъективно каждая из этих постановок будет, к примеру, удовлетворять их внутренним ожиданиям. И наоборот, какой-нибудь провальный спектакль в Москве может с полным аншлагом идти на региональных сценах.

Получается, что один и тот же товар при взаимодействии с разными группами потребителей может менять свою ценность без каких-либо изменений своих свойств. Как правило, при развитии бренда, если это не нишевый товар или услуга, каждый владелец бренда стремится расширить круг потребителей. Вовлекая все новые группы потребителей в сферу взаимодействия с брендом, он должен брать во внимание изменение ценности бренда, являющееся следствием расширения целевой аудитории. Поскольку целевая аудитория может состоять из разных групп, все они могут по-разному влиять на итоговую ценность бренда.