УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Относительно последней функции надо учесть тот факт, что когда дистрибуция падает, то, как ни печально, в отсутствие рекламы знание бренда также начинает падать. Покупатели реже сталкиваются с продуктом и в большинстве случаев начинают переключаться на конкурентов, а покупатели альтернативных марок, не видя марки-конкурента, перестают ее вспоминать в качестве альтернативы.

Если компания предоставляет услуги, например, через интернет-сайт, не всегда очевидно, что может являться дистрибуцией. В этой ситуации маркетолог должен ввести критерии, что считать дистрибуцией и что – показателями ее успешности. В итоге управлять ростом знания бренда за счет роста дистрибуции маркетолог может только через посредника – через службу продаж. Он может ставить целевые показатели и проверять их исполнение, но не более того. Зато в рекламе маркетологи могут себя проявить непосредственно.

Безусловно, чаще всего реклама влияет не только на знание марки, но и на ее эмоциональную ценность. Но сейчас мы рассмотрим только один аспект ее влияния на рост знания марки. Влияние на рост эмоциональной ценности рассмотрим позднее. Результат работы по управлению ростом знания бренда с помощью рекламы полностью определяется качеством выбора медиаканалов и объемом инвестиций в продвижение через них. Казалось бы, что это аксиома и здесь все очевидно. Для тех, кто мыслит стереотипно, – да, аксиома, а для нас с вами? Когда-то давным-давно, всего-навсего в конце XX века, в рекламе главным являлось креативное содержание. Не важно, что это был за рекламоноситель, главное, чтобы реклама была креативна, благодаря этому она запоминалась и вызывала отклик у потребителей.

Внимание! Дальше я настоятельно советую пропустить несколько страниц, если книгу читает дизайнер или арт-директор, иначе это будет удар по его стереотипам, впитанным с молоком Дэвида Огилви.

Продолжим. Прошло каких-то 20 лет. Что-нибудь изменилось? Менялось все время, но стало особенно заметно в последние годы. Чтобы реклама запоминалась и вызывала отклик, в первую очередь стал важен ее формат, место размещения, иначе говоря, рекламоноситель, а уж потом ее содержание. Все больше справедливых наград завоевывают на фестивалях рекламы, включая Каннский, креативные медиарешения. То рекламу размещают там, где не ждешь: то в туалетах, то на крыше дома в вертикальной плоскости играют в футбол и тому подобное.

Когда МТС в 2006 году делала последний ребрендинг и вышла с новым логотипом-яйцом, я предлагал им через прессу договориться с птицефабриками (не так уж их много по всей России) и разовой акцией украсить куриные яйца надписью МТС. Уверен, эффекта было бы намного больше от выбора такого рекламоносителя, чем от телевизионной рекламной кампании, последовавшей за этим.

В наши дни, когда количество качественной креативной рекламы по содержанию растет, а выбор медиаканалов скучен и однообразен (несмотря на рост их количества), значение креатива при выборе рекламоносителя гораздо важнее, чем креативное содержание.

Конечно, хорошо, когда все хорошо. Но если ресурсы ограничены и надо выбирать, какому агентству дать больше денег – креативному или медиаагентству, я бы предпочел последнее, если у них, конечно, есть возможности нахождения креативных рекламоносителей. Другое дело, что таких агентств очень мало. Надеюсь, с годами этот тренд будет осознаваться все большим количеством маркетологов, а если на рынке есть спрос, появится и предложение. Последние несколько лет ярко подтверждают этот тезис: как грибы после дождя множатся молодые креативные медиаагентства, специализирующиеся на интернет-ресурсах, где, в отличие от офлайн-носителей, есть где развернуться.

Итак, если рассматривать рекламу как инструмент роста знания бренда, лучше всего использовать нестандартные рекламоносители.

Понятно, что телевизионной и всякой другой традиционной рекламы никто не отменял. С их помощью можно сделать все, что необходимо. Но это деньги, деньги и еще раз деньги. А, кроме того, если рассматривать российский рынок, это преимущественно аудитория «все, кому за 40». Господа, пожалейте деньги своего работодателя!

Задачи маркетолога в рамках управления роста знания бренда через рекламу сводятся к следующим функциям:

• периодическая оценка необходимости рекламной активности, направленной на рост знания бренда;

• выбор эффективного способа распространения знания марки среди потребителей;

• оценка роста дистрибуции на период проведения рекламной активности и ее влияния на конечный результат рекламной кампании.

В отличие от влияния дистрибуции на знание только среди покупателей марки и ее альтернатив, реклама обеспечивает рост знания марки среди всех, кто с ней контактирует. В том числе и тех, кто не является покупателем – как самой марки, так и ее конкурентов. Поэтому при опросе потребителей сразу, после или на фоне рекламной кампании знание марки всегда больше, чем в другое время.