УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Спустя два года я работал в компании «Русский продукт». В ассортиментной линейке предприятия среди прочих продуктовых категорий были представлены чипсы, которым мне предстояло уделить особое внимание как драйверу продаж компании. Для меня это была относительно новая категория, так как ранее я работал лишь с пеллетными чипсами, а это были из натурального картофеля, так сказать, «настоящие». На отечественном рынке было достаточно транснациональных игроков – производителей натуральных чипсов. Как выяснилось, за последние десятилетия никто из них не предложил ничего принципиально нового ни мировому, ни отечественному рынку в этой сфере. Всякие фишки в виде «чипсы со вкусом огурчиков» я не рассматривал как что-либо значимое, способное добавить продукту физическую ценность.

Казалось, ничего нового на рынке было невозможно придумать, раз уж компании с мировым именем и мощнейшими R&D-подразделениями делали одна за другой попытки выпуска новинок, прежде всего в эмоциональной сфере (марки, дизайн, новые вкусы и т. п.). Но не прошло и полугода, как в глубинах «Русского продукта» было придумано три вида новых линеек чипсов с четкими физическими УТП. И две из них были уникальны как минимум для отечественного рынка. Зарубежных аналогов нам найти не удалось.

Вот перечень разработанных линеек чипсов:

• линейка чипсов со вкусами сыров;

• линейка чипсов «картофель в мундире»;

• линейка чипсов на оливковом масле.

Ранее все линейки чипсов обязательно выпускались с наиболее востребованными вкусами. В каждой линейке любого производителя были чипсы со вкусом, похожим на вкус бекона, лука и сметаны, сыра, соли и т. п. Сыр в этих линейках был со вкусом «универсального сыра», который максимально подходил к среднестатистическим органолептическим запросам потребителей. Мы разработали новую для рынка сырную линейку чипсов. В чем ее уникальность? Вкусы сыра среднестатистические потребители различают (пармезан, маасдам, дорблю и пр.), а вот вкусы бекона или лука, а уж тем более соли – нет. Поэтому было решено выпустить вкусовую линейку чипсов, исключительно основанную на знаниях потребителями различных вкусов сыров и состоящую только из этих вкусов. Понятно, что вкус «универсального сыра» вкусу какого-либо конкретного вида сыра для любителей этого сыра проигрывает. Никто в мире до этого раньше нас не додумался. А ведь такое простое решение, основанное на особенностях восприятия вкуса потребителями чипсов.

Также мы обратили внимание, что, если отключить картофелечистку при производстве чипсов, получаются, в нарушение технологии, кусочки чипсов с обжаренной кожурой. А это не что иное, как своеобразный картофель в мундире, только ломтиками. Может, на мировом рынке эта линейка и не была бы востребована, но для России почему бы и нет? Решение было основано на традициях национальной кухни и… часто ломающейся в тот период картофелечистке.

И последняя наша инновация в области создания физической ценности: разработка линейки чипсов, приготовленных на оливковом масле. Очевидно, что для потребителя приготовленный на оливковом масле продукт кажется лучше (не всегда по вкусу, но всегда по натуральности мнимой или реальной), чем на растительном. Подобные чипсы выпускают в некоторых странах мира. Основная проблема, которую мы сначала не могли решить, – это себестоимость. Тонна оливкового масла в несколько раз дороже растительного. И все же после кропотливой работы удалось найти техническое решение, позволявшее не вводить потребителя в заблуждение и честно объявлять о приготовлении чипсов на оливковом масле без существенного роста себестоимости продукции. Решение было результатом совместной работы технологов и снабженцев, а также убежденности маркетологов, что мы этого обязательно добьемся.

Итак, на рынке, где, казалось бы, было невозможно придумать что-либо принципиально новое и сформировать новую физическую ценность в чипсах, это удалось сделать, да еще не единичным решением. Этим примером я бы хотел вселить уверенность в отечественных брендменеджеров. Дерзайте, даже когда все говорят, что делать тут нечего, и у вас все или почти все получится!

Задачи маркетолога в рамках управления роста физической ценностью бренда сводятся к следующим функциям:

• периодическая оценка, что для целевого потребителя может являться физической ценностью в категории, где представлена брендированная продукция;

• периодический мониторинг конкурентов на предмет выявления физической ценности, созданной их продукцией для потребителя;

• периодический мониторинг уровня физической ценности собственной брендированной продукции и сравнительный анализ с конкурентами;

• постоянный поиск, например на международных выставках, в отраслевых журналах и интернет-ресурсах, идей, способных стать катализатором создания физической ценности нашей марки (реальной или надуманной).