УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Учитывая, что физическая ценность из-за рассмотренных ранее факторов постоянно теряется, регулярный мониторинг ее текущей ситуацией приобретает ключевое значение. В качестве такого мониторинга могут быть регулярные волновые опросы потребителей услуг или регулярные слепые тесты потребителей на воспринимаемое качество товара.

Безусловно, источником идей формирования физической ценности может быть любой сотрудник компании. Если у компании есть подразделение развития или новых разработок, обычно такие сотрудники сидят там. Но не надо хвататься за любое их предложение, какое бы оно ни было соблазнительным. Важно, чтобы его реализация создавала свойство, способное стать физической ценностью для потребителя, а не для производителя.

Глава девятая

Слепой полет, или идем по приборам

…за рулем сидел у них безрукий,

и безногий жал на тормоза,

а слепой указывал дорогу

и немой кричал: «Гип, гип, ура!».

из детской песенки 80-х годов прошлого века

Должен ли маркетолог заботиться о росте эмоциональной ценности, если мы ранее пришли к заключению, что она растет естественным образом? Безусловно, должен. Она может расти только при определенных условиях, поэтому задача бренд-менеджера – обеспечивать эти условия, а иногда просто не мешать их существованию. Чтобы рассмотреть эти условия, сначала отметим, что может являться источником эмоций. Им может быть реклама товара, его история, его пользователи и пр. Главное в источнике – его постоянство. Если источник эмоции постоянен во времени, значит, и эмоция, которую он рождает, также постоянна во времени. А раз так, при каждом новом контакте потребителя с этим источником его эмоция за счет эффекта правды только увеличивается.

Наиболее типовые источники сведены в следующую таблицу с комментариями об их постоянстве.

Сила источников эмоциональной ценности не зависит от их типа. Нет закономерностей, на основании которых можно утверждать, что селебрити будет эффективнее легенды и т. д. В каждом случае у каждой марки источник основной сильной эмоции может быть свой. Обратите внимание: фирменная символика, упаковка и другие внешние атрибуты товара сами по себе не являются источником эмоций. Они лишь рождают ассоциативные связи между образом товара и источниками его эмоций. Большинство дизайнеров и арт-директоров искренне верят в то, что разработанный ими фирменный стиль или атрибутика бренда вносят вклад в эмоциональную ценность торговой марки. Хорошо, что они не читают этой книги. Фраза «Человека встречают по одежке, а провожают по уму» также может быть перефразирована для бренда: «Бренд встречают по упаковке, а вспоминают по эмоциям».

Обсудим источники эмоций подробнее. История марки (или ее легенда) должна быть общеизвестна для потребителя и интересна сама по себе. Как, например, история создания Coca-Cola. Она может быть творчески переработана и из обыденной стать легендой. Если у марки нет истории, или она не представляет интерес, или другие источники эмоций могут быть перспективнее, оставьте ее для корпоративного издания.

Часто самой сильной эмоцией является ассоциативная связь марки с ее потребителями. Или лучше сказать, с образом группы потребителей. Эмоции, которые рождает образ этой группы, формируют эмоциональную ценность бренда. Например, эмоции бренда Dolce Gabbana вызывают образ баловней судьбы, гламурных потребителей. Если главным генератором эмоций вашего бренда выступает образ потребителей, важно, чтобы он соответствовал вашим ожиданиям. Если кто помнит, в 90-х годах прошлого века в перестроечной России телефоны Motorola и автомобили BMW пользовались такой же дурной славой товаров для нуворишей и бандитов, как и красные пиджаки. Сейчас времена изменились. Но до сих пор многие воспринимают как само собой разумеющееся, если в новостях налетчики покинули место преступления на BMW. И, думаю, многих бы сильно удивило, если бы в очередных новостях налетчики приехали на дело в Citroen.

Кстати, о криминале и борцах с ним. Джеймс Бонд просил коктейль Martini «смешивать, но не взбалтывать». При этом не важно, кто играл Бонда. Главное, его образ на какой-то период, пока выходили серии с этой репликой, прочно прикрепился к Martini и привязал к этому бренду соответствующие эмоции. Как видите, необязательно чтобы в качестве селебрити выступал реальный человек, это может быть и созданный им образ. Так же как и ковбой Marlboro. Сколько актеров в этом образе сменилось и потеряло здоровье от курения, а образ не постарел. Это самый легкий, но самый капризный по управлению генератор эмоций. Капризный, потому что во многом зависит от человеческого фактора. Поэтому с ним надо обращаться осторожно: легко сместить акценты при замене одного героя другим и утерять завоеванные позиции.