УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Как видите, результат впечатляющий. Вроде бы всего 15 %, но какой они вносят вклад в продажи! Настоятельно рекомендую провести исследование ваших потребителей. Вы удивитесь, как какая-то горстка регулярных покупателей делает ваш план продаж. А теперь главное. Как вы думаете, изменится ли соотношение регулярных нейтральных и разовых потребителей, если товар низкововлеченного спроса станет товаром высокововлеченного спроса?

В нашем примере мы обсудили потребление вермишели быстрого приготовления. Доля регулярных потребителей здесь невысока. При потреблении мобильных телефонов мы наблюдаем другую картину. Не менее 30 % опрошенных[11 - Уличный опрос 172 человек, Москва, 2008 год. Проведен собственными силами и не претендует на релевантность, характеризует тренды потребителей в отношении брендов.] утверждают, что купили телефон той же марки, которой пользовались прежде. Пусть это и не релевантное исследование, но различие с вермишелью очевидно, процент регулярных потребителей больше. Стоит предположить, что чем более потребитель осведомлен о свойствах товара, тем больше у него критериев его оценки. Соответственно, у производителя больше возможностей по формированию физической ценности, другими словами, привлекательности через различные альтернативы восприятия свойств товара потребителем. Следовательно, с ростом этой привлекательности большая доля потребителей будет составлять группу регулярных покупателей. Самым типичным в этом случае является пример с потребителями продукции Apple. Без исследований очевидно, что группа регулярных покупателей продукции этого бренда существенно больше 30 % от всех потребителей надкусанного яблока.

Думая о сырокопченой колбасе, мы (кроме специалистов) не можем назвать более двух-трех вразумительных критериев, по которым способны оценить ее физическую ценность. А если мы говорим о музыкальном центре, то их будет гораздо больше. Поэтому производителю колбасы сложнее донести до нас физические ценности, чем коллеге-производителю с рынка бытовой электроники. В силу этих обстоятельств производитель товаров высокововлеченного спроса имеет больше шансов привлечь нового потребителя на постоянной основе к своей продукции и в дальнейшем воспитать его лояльность. Получается, чем больше критериев оценки товара или услуги, тем больше доля регулярных потребителей и меньше нейтральных.

Таким образом, на рынках высокововлеченного спроса лояльность потребителей выше, чем на рынках товаров низкововлеченного спроса. Особенно это заметно на рынке банковских услуг или в стоматологии. Часто ли вы меняете банк, который обслуживает ваши счета, или стоматолога, к которому ходите лечить зубы? Поэтому можно утверждать, что для бренд-менеджера ценность регулярных, иначе говоря, лояльных потребителей на рынке товаров низкововлеченного спроса существенно выше, чем на рынках товаров высокововлеченного спроса. Почему – потому что их доля меньше и, следовательно, ее рост или сокращение будет гораздо больше влиять на итоговый результат продаж, чем в случае с товарами высокововлеченного спроса. Действительно, одно дело, когда у вас 30 % регулярных потребителей, а другое – всего 15 %.

Разовые же потребители при любом типе товара останутся разовыми. Их поведение объясняется тем, что они не входят в число постоянных потребителей той товарной категории или рынка, в которой продаются ваши товары. Например, потребитель картофельных чипсов может разово купить рыбные снеки, если чипсов не будет в рознице, а чего-нибудь съесть хочется. Любой регулярный потребитель какого-либо рынка уже как минимум нейтральный покупатель различных марок в рамках этого рынка.

Теперь переложим наши выводы на оценку характера кривой спроса брендированных товаров разных типов. В природе все стремится к равновесию, даже когда мы рассуждаем о кривой спроса. Заметим, недостаток товаров низкововлеченного спроса в малой доле регулярных потребителей компенсируется их пониженной чувствительностью к повышению цен. В качестве иллюстрации: что произойдет, если мы повысим одинаково на 15 % цену товара «А» высокововлеченного спроса и цену товара «Б» низкововлеченного спроса? Товар «А» потеряет треть своих регулярных потребителей, а товар «Б» – всего 10 %. Почему? Потому что у товара с малым набором критериев оценки если уж и появляется регулярный потребитель, значит, эти критерии для него действительно значимы, ибо выбирать ему особо не из чего. Например, в случае с лапшой быстрого приготовления критерием для регулярного потребителя может выступать только вкус или только сам бренд. И если потребитель к нему привыкнет, придется очень заметно повысить цену, чтобы он, в конце концов, отказался от своего любимого вкуса или бренда.