УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Когда кто-нибудь из нас, к примеру, идет за продуктами, он идет за хлебом, молоком, бутилированной водой и так далее. Направляясь в магазин, мы точно знаем определенный перечень товаров, которые намерены купить в этот раз. Делая выбор марки, например молока в самом магазине, если нет нашей любимой, мы так же делаем осознанный выбор. Мы понимаем, что именно за этим сюда и пришли.

Поэтому принимаем решение, взвешивая доступные критерии оценки: цену, привлекательность упаковки, срок годности и так далее. Другое дело, что в прикассовой зоне нам может подвернуться чупа-чупс или жевательная резинка, и мы ее купим. Вот это и будет акт спонтанной покупки.

А какой товар для лояльной аудитории является товаром первой необходимости? Правильно, товар, являющийся брендом. Таким образом, в противовес общепринятому мнению о спонтанном спросе на многие товары повседневного спроса, можно утверждать, что к товарам первой необходимости и к брендированным товарам этот постулат отношения не имеет. То есть корректное высказывание относительно спонтанного спроса может звучать таким образом: спрос на многие товары повседневного спроса, за исключением брендированных товаров и товаров первой необходимости, может быть спонтанным. Это уже совсем другое дело. В этом случае, если у вас товар спонтанного спроса, появляется перспектива за счет развития бренда сделать его товаром первой необходимости для своих потребителей. Тогда можно будет избежать необходимости поддержания высокого уровня ТОМ для всех потребителей категории, а не только для «своих» через постоянную рекламную поддержку.

Подводя итог сказанному в этой главе, можно отметить следующие четыре задачи бренд-менеджера по учету влияния типа потребительского спроса на управление брендом:

• разобраться на основании изучения отношения потребителей к категории, является ли ваша брендированная продукция предметом высокововлеченного или низкововлеченного спроса;

• исходя из типа спроса, оценить соответствие приоритетов развития физических и эмоциональных факторов с ожидаемыми потребителями;

• оценить доли групп регулярных, нейтральных и разовых потребителей и оценить их вклад в потребление продукции;

• оценить, является ли спрос на вашу брендированную продукцию спонтанным или регулярным; в случае спонтанного спроса принять решение о развитии бренда в целях перевода спроса в регулярный или о развитии в случае необходимости уровня ТОМ.

Мы начали эту главу с вопроса: оказывает ли влияние на поведение потребителей тип продаваемых товаров или услуг в отношении бренда, под которым они представлены? Как видите, безусловно. Поэтому, бренд-менеджеру очень важно оценить, зная своих потребителей, к какому типу спроса относится продукция под его брендом и как это влияет на распределение групп потребителей по частоте потребления. Все это поможет лучше понимать перспективы развития продаж брендированной продукции и прогнозировать спрос, о чем мы и поговорим в следующей главе.

Глава одиннадцатая

Прогнозирование спроса

Самый точный прогноз на завтра у нас будет послезавтра!

Из заверений метеослужбы

Раз уж мы затронули тему спроса на товары или услуги, было бы правильно обсудить вопрос прогнозирования продаж, особенно если речь идет о выводе нового товара или услуги на рынок. Существует много различных методик оценки прогнозирования спроса, но многие из них не дают конкретных ответов на вопрос «а сколько мы продадим?», лишь намечая подходы к определению перспектив продаж, зависящих от многих «но».

Перепробовав в своей практике многие из различных методик, я пришел к необходимости каждый раз создавать ситуационную модель расчета прогноза продаж. И все же заложенные в ней принципы использовались на постоянной основе на различных рынках в разное время и доказали свою релевантность полученным на практике результатам. Поэтому, чтобы не говорить о проблеме прогнозирования спроса вообще, мы попробуем на конкретном примере разобрать все шаги расчета будущих продаж, все возможные ограничения и факторы, вносящие риски в точность оценки искомой величины.