УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Частным случаем этого правила является вариант, когда потребитель выбирает не марки (например, в нашем случае, если везде продаются батарейки одной марки), а места покупки, при условии, что они для него равнодоступны. Если вы не доверяете вышеуказанной аксиоме, проведите исследование. Но вы должны понимать, что будете исследовать ситуацию потребления на рынке только в момент исследования, а когда получите отчет, ситуация может измениться. Так что как рассчитывать покупки нейтральных потребителей, решайте сами. Я все время пользовался своей аксиомой, и она меня не подводила. С одной стороны, она является упрощением картины мира, но с другой это упрощение не настолько критично, чтобы вносить заметные искажения в прогноз объемов продаж, как мы увидим это в дальнейшем.

Таким образом, в нашем примере про батарейки 20 % нейтральных потребителей совершат в нашей торговой точке за год три покупки (12/4). Тогда выручка от продаж нейтральным потребителям составит:

500 чел. x 0,2 x 45 руб. x 3 покупки = 13 500 руб.

Итак, суммарные продажи нашей торговой точки после открытия в первый год составят:

Обращаю внимание, что это лишь иллюстрация расчета. В ней заложены допущения, которые мы позже включим в качестве поправок к расчету.

А теперь посмотрим, как драматично изменятся продажи, если соотношение постоянных, нейтральных и отказавшихся покупателей поменяется.

Допустим, мы открыли точку продаж и стали продавать ради быстрой наживы батарейки с истекающим сроком годности, купленные оптом со скидкой. Также, чтобы сэкономить, наняли за небольшие деньги давно опустившегося, но твердо стоящего на ногах работника – постоянно небритого, с ореолом легкого перегара. В итоге новое текущее распределение поведение потребителей после пробной покупки будет выглядеть следующим образом:

• доля появившихся после пробной покупки постоянных покупателей – 10 %;

• доля появившихся после пробной покупки нейтральных покупателей – 40 %;

• доля появившихся после пробной покупки отказавшихся покупателей – 50 %.

Теперь суммарные продажи нашей торговой точки после открытия в первый год составят:

Как видите, падение доли регулярных покупателей после пробной покупки в шесть раз повлияло гораздо больше, чем рост нейтральных потребителей в два раза. Отсюда следует, что ошибка в оценке доли регулярных покупателей после пробной покупки оказывает существенно большее влияние на точность прогноза продаж, чем ошибки в долях нейтральных и разовых потребителей. И эти доли вам придется исследовать самостоятельно или обращаясь к подрядчикам. Чем более релевантными будут данные исследования, тем точнее будет прогноз. В нашем учебном случае расчета продаж воды мы возьмем все доли в равной пропорции – по 1/3.

Напоминаю, что второй момент, который нам необходимо обсудить, это сделать оценку «свободных» потенциальных потребителей на рынке, теоретически готовых купить любой продукт в категории, в том числе и наш. Как это сделать? Пойдем от обратного: кто не будет покупать наш товар? Конечно, лояльные потребители – они же регулярные покупатели других марок/брендов. Все остальные теоретически могут сделать пробную покупку нашего товара. Как мы уже обсуждали, после пробной покупки часть «всех остальных» покупателей откажется от повторных покупок, часть может стать регулярными покупателями нашей марки, а часть так и останется нейтральными потребителями.

Для оценки «свободных» потенциальных потребителей нам потребуются данные следующего исследования. На многих рыках (особенно в FMCG-секторе) исследовательские компании проводят волновые исследования и опрашивают потребителей различных товарных категорий на предмет знания торговых марок, факт потребления торговых марок и лояльности к ним. В нашей стране такие регулярные исследования проводят, как правило, ведущие федеральные исследовательские компании. Но, если ваша товарная категория или услуга не имеет подобных регулярных исследований, вы можете заказать его самостоятельно по интересующему вас рынку. Эти данные позволят определить потенциальное количество потребителей, способных приобрести ваш товар/услугу.

Рассмотрим на примере выдуманного рынка парикмахерских в небольшом городе Хлебосольске. В городе давно работает четыре салона красоты, и вы хотите открыть свой. После проведенного исследования, допустим, распределение знания, потребления и лояльности потребителей города (только тех, кто стрижется в парикмахерских, а не на дому) выглядит следующим образом:

Итак, мы знаем, что лояльных потребителей парикмахерских в городе 74 %. Мы здесь не рассматриваем ситуацию переманивания лояльных потребителей низкими ценами, эксклюзивными мастерами из Москвы, прочими УТП и активной рекламной кампанией. Рассматриваем ситуацию при прочих равных, когда у вас по тем или иным причинам нет возможности предъявить рынку уникальные физические или эмоциональные ценности нового продукта. Казалось бы, при прочих равных для нового салона красоты остается только 26 % от всех потребителей города.