УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Чтобы уточнить реальную лояльность потребителей Хлебосольска, необходимо отметить особенности русской лояльности. Вспоминается история Сэма Уолтона[12 - Сэм Уолтон. «Сделано в Америке. Как я создал Wal-Mart» издательство «Альпина», Москва, 2003 год.], когда он, по его собственным воспоминаниям, единственный раз крупно поссорился с женой при споре о выборе марки нового автомобиля. Он был лоялен к одной марке, а жена к другой. М-да, это не наш случай. У них, в странах свободного капитализма, полвека назад уже с детства прививалась культура потребления брендов, которая была основана на консервативной преданности производителю или его марке. А производитель в рамках программ лояльности платил потребителям сторицей за такую преданность. Основная текущая активная прослойка российских потребителей в детстве и в молодости не была избалована разнообразием ассортимента. Получив доступ к множеству брендов, стремление активных покупателей расширить свой репертуар потребления вполне объяснимо. Это объясняется и меняющейся ситуацией на рынке брендов, и меняющимся уровнем жизни потребителей, и активным влиянием массмедиа на их потребительские привычки. Редко встретишь автолюбителя, который меняет свой старый автомобиль на новый той же марки, если он не ограничен финансовыми возможностями. Редко встретишь отечественного потребителя, пользующегося из года в год одними и теми же духами или туалетной водой. Конечно, есть и обратные примеры, но их меньшинство. У нас не выработано базисной культуры лояльности из поколения в поколение. И, наверное, уже никогда не возникнет. Мир потребления по сравнению с прошлым веком изменился, и предпосылок для формирования консервативного потребления как основы лояльности к брендам там, где его не было, уже не будет.

Когда отечественный потребитель утверждает, что он лоялен к какой-либо марке, это означает, что в период опроса он действительно готов предпочесть эту марку другим. Но покупал ли он названную марку до опроса и будет ли ее действительно покупать после него, науке неизвестно. Часто, если на рынке представлено достаточно много марок, суммарная лояльность данных опроса потребителей заметно больше 100 %. Сами понимаете, этого не могло быть, если бы потребители действительно говорили о настоящей лояльности. Поэтому касательно российской лояльности я предпочитаю говорить о приведенной лояльности. Как ее посчитать?

Если вы обратили внимание, потребители города Хлебосольска стриглись хотя бы раз за последние полгода в четырех парикмахерских с уровнем потребления этой услуги 149 %. Понятно, что некоторые стриглись несколько раз за этот период в разных парикмахерских, так что это нормальный показатель. Но чтобы точно сравнить посещаемость парикмахерских друг с другом, необходимо привести результат к 100 %. Тогда получим фактическое соотношение проходимости каждой из парикмахерских:

Как видим, средняя реальная посещаемость парикмахерских в 1,5 раза ниже опросной величины. То же относится и к лояльности. Реальная суммарная лояльность будет рассчитываться по формуле:

Эту величину я и называю «приведенная лояльность». В нашем случае она равна: 74 % x (100 %/149 %) = 50 % после округления до целого.

Таким образом, доля потенциальных потребителей, которые могут прийти в нашу новую парикмахерскую, не 26 %, как по опросу, а целых 50 % – в два раза выше! Важно, что лояльность имеет смысл рассчитывать как приведенную только в том случае, когда доля пользующихся услугой или приобретающих товар потребителей больше 100 %. Если по результатам опроса сумма в графе «Стригся хотя бы раз за последние полгода» была бы меньше или равнялась 100 %, значения лояльности не надо было бы пересчитывать.

Итак, обсудив поведение после пробной покупки и определение приведенной лояльности, перейдем к расчету будущих продаж новой воды на российском рынке. Сначала определим потенциальное количество потребителей, которое теоретически могло бы приобрести нашу продукцию. Из волновых исследований поведения потребителей[13 - Несколько исследовательских компаний федерального уровня проводят подобные исследования, в частности, в данном примере используются агрегированные данные Всероссийского исследования «Российский индекс целевых групп» компании Synovate Comcon за 2009 год.] известно, что общее количество отечественных потребителей питьевой воды в 2009 году составило 73,4 млн человек. Оценим количество «свободных», нелояльных к торговым маркам на тот момент рынка потребителей. Для этого оценим приведенную лояльность. Воспользуемся данными о потреблении и лояльности потребителей из рынка питьевой воды:

Как видите, по результатам опроса потребителей на рынке питьевой воды «свободных» потребителей всего лишь 5 %. Согласитесь, много ли ваших знакомых (да и вы сами) покупает питьевую воду исключительно любимой марки, если вообще она есть. Рассчитаем приведенную лояльность: