УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Придя работать в другую FMCG-компанию, первое, что я сделал, сформировал отдел исследований из сотрудников, готовых к организации оперативных исследований за счет привлечения студентов. И дело так же хорошо наладилось, как и на прежнем месте работы. Отчего можно было сделать вывод, что такую организацию работ можно использовать в любой компании, там, где есть потребность в оперативных исследованиях в масштабе населенного пункта, где дислоцируется штаб-квартира предприятия.

За время своей работы в компаниях федерального уровня неоднократно пришлось сталкиваться еще с одной проблемой: невозможностью внешних подрядчиков представить релевантные данные исследований, если было необходимо изучать рынок с глубиной до малых населенных пунктов, не говоря уж о деревнях. Например, данные потребления (как по структуре, так и по натуральным показателям) по многим FMCG-рынкам до 50 % бывают ошибочны. Возьмем, например, объем рынка продуктов питания в натуральном выражении в какой-либо категории, например, быстрорастворимого пюре. Верно ли оценивать его путем сложения произведенного всеми производителями продукта, за вычетом экспорта и добавлением импорта? Нет, неверно. Мы же не знаем с вами достоверно, сколько произведенного продукта у различных производителей оказалось невостребованным. Как было бы хорошо, если бы по каждой категории производители собирались вместе раз в год и докладывали друг другу достоверные сведения о своих продажах… Увы, это утопия. Поэтому, чтобы понимать объем рынка в натуральном выражении, мы обращаемся к исследовательским агентствам. Но они не меряют рынок в малых населенных пунктах, где потребление продукта в зависимости от товарной категории может достигать до половины всего российского рынка, и выдают нам данные по крупным населенным пунктам, которые лишь отчасти можно назвать достоверными.

Причины понятны: высокие затраты на организацию полевых работ в большом количестве малых населенных пунктов, где нет ни представителей исследовательского агентства, ни партнеров, с которыми можно было бы договориться о подряде. Понятно, что рынок люксовых автомобилей в малых городах замерять нет необходимости, сведения по нему будут на 100 % достоверными. А рынок постельного белья или средств от грызунов? Как правило, понимание этого пробела в информации у брендменеджеров появляется далеко не сразу, исследовательские компании не любят афишировать проблемные зоны в своей работе. Поэтому рекомендую обращать внимание на это обстоятельство, заранее оценивая, насколько отсутствие данных в малых городах может быть критичным для результатов исследований в целом. И если это так, оговаривать с подрядчиком меры по минимизации погрешности.

Итак, подводя итоги этой главы, надо отметить следующие ключевые особенности управления исследованиями со стороны брендменеджеров:

• прежде чем бросаться что-либо исследовать, надо проверить, насколько задача исследования отвечает поставленной цели;

• для поиска гипотез использовать качественные методы исследований, а для проверки сформулированных гипотез использовать количественные методы;

• при использовании качественных методов исследований в первую очередь контролировать состав и однородность целевой группы опрашиваемых респондентов;

• при проведении количественных исследований прежде всего обращать внимание на качество вопросов в анкете;

• когда требуются регулярные оперативные исследования в условиях ограниченного бюджета – не опускать руки, а искать способы реализации этой задачи;

• получая результаты исследования федерального рынка, делайте поправку на отсутствие, как правило, данных по поведению потребителей в городах с населением менее 100 000 человек, где проживает 51 % населения России[16 - Официальная статистика переписи населения России 2010 года.].

Тривиальное заключение

Вот, уважаемый читатель, мы и подошли с вами к концу этой небольшой книги об управлении маркетингом с практической точки зрения, т. е. нетривиальным образом. Мои коллеги часто спорят: маркетинг – это наука или искусство? Я придерживаюсь мнения, что это чистая наука. Но всякая развивающаяся наука – это искусство. А маркетинг постоянно развивается вместе с развивающимися рыночными отношениями и усиливающейся нетривиальной борьбой за потребителя. В соревновании побеждает тот, кто делает не так, как все, но не наобум, не интуитивно, а отдавая себе отчет, что он, собственно, делает. Поэтому я уверен, что тривиальное управление маркетингом (по классическим учебникам) не дает конкурентных преимуществ ни бренд-менеджеру как специалисту, ни компании, в которой он работает, потому что так делают ВСЕ. А когда все делают ОДИНАКОВО, выиграть невозможно никому.