УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Теперь сведем все воедино. Как будет выглядеть численное значение понятия «бренд»? У нас есть три слагаемых. Два из них абсолютные (знание марки и физическая ценность)и одно относительное – эмоциональная ценность. Величина знания названия торговой марки само по себе не имеет большого значения в рассуждениях о силе бренда. Важно, чтобы это было не просто знание названия, а знание со смыслом. Другими словами с эмоциональной окраской. Помните, мы обсуждали, что Пушкин – бренд, а Сидоров – не бренд. Понятно, что Пушкин бренд не потому, что эту фамилию все знают, в конце концов, людей с фамилией Пушкин много, а потому, что при произнесении этой фамилии у нас сразу возникают определенные эмоции. А фамилию Сидоров знают все, но эмоции при ее упоминании у нас не возникают. В то же время как относительная величина эмоциональная ценность не может отражать свой вклад в силу бренда сама по себе. Поэтому лучше всего использовать потенциал знания марки и ее эмоциональной ценности, соединив эти две компоненты – путем перемножения друг на друга. А так как ценность состоит из двух слагаемых: физической и эмоциональной ценности, нам ничего другого не остается, как сложить эти две величины с поправкой, что эмоциональная ценность присутствует в формуле в виде произведения двух компонент. Таким образом, формула расчета силы бренда будет выглядеть следующим образом:

Величина силы бренда= Знание бренда × Величина эмоциональной ценности + Величина физической ценности.

Вот мы и выяснили, как выражается математически сила бренда. Можем ли мы теперь ответить на вопрос, где граница между брендом и торговой маркой? Можем, но, уважаемый читатель, ответим на это вопрос в следующей главе, а то эта и так уже получилась затянутой.

Глава четвертая

Силовая сегрегация марок и брендов

Да пребудет с тобой Сила, мой юный падаван!

Мастер Йода

Итак, перед нами модель расчета силы бренда. Из этой формулы следует, что бренд может быть сильным, может быть слабым, и если бренд очень слабый, то это скорее уже и не бренд, а просто торговая марка. Чтобы уравнять все слагаемые формулы силы бренда, будем подставлять в нее величину знания в диапазоне от 0 до 1, при условии, что 100 % знания – это единица. То есть 42 % знания бренда означают, что знание в формуле силы бренда равно 0,42.

Приведем примеры расчетов. Для наглядности взято несколько брендов с различных отечественных рынков (значения знания, эмоциональной ценности, а также значимые параметры физической ценности условные!). Уверен, вы сможете на своем рынке получить необходимые данные для расчета собственного бренда и брендов конкурентов.

Надеюсь, после этих наглядных примеров каждый брендменеджер сможет самостоятельно рассчитать силу своего бренда.

Бренд Volvo (легковые автомобили Zhejiang Geely Holding)

Сила бренда = 0,77 (77 % автолюбителей знают марку) × 4,5 (45 % считают безопасность главной эмоцией бренда) + 1 (уникальная «парящая» панель приборов).

Итог: сила бренда Volvo = 4,46.

Бренд «Русская картошка» (чипсы ООО «Русскарт»)

Сила бренда = 0,5 (50 % потребителей снеков знают марку) × 1,7 (17 % считают, что продукт без канцерогенов) + 1 (не содержит акриламид).

Итог: сила бренда «Русская картошка» = 1,85.

Бренд S7 (ОАО «Авиакомпания Сибирь)»

Сила бренда = 0,73 (73 % авиапассажиров знают марку) × 1,9 (19 % считают компанию дружелюбной для пассажиров) + 2 (летают только иностранными самолетами, располагающий фирменный стиль).

Итог: сила бренда S7 = 3,39.

Торговая марка «Капля VOX» (средство для мытья посуды ОАО «Весна»)

Сила бренда = 0,56 (56 % потребителей средств для мытья посуды знают марку) × 1,1 (11 % считают, что средство содержит особый кислород, который помогает мыть посуду) + 0 (физических особенностей, превосходящих ожидания потребителей, нет).

Итог: сила бренда = 0,61.

Бренд Dove (твердое туалетное мыло Unilever)

Сила бренда = 0,76 (76 % потребителей мыла знают марку) × 4,4 (44 % считает, что крем-мыло хорошо увлажняет кожу) + 2 (почти не сушит кожу, имеет уникальные приятные косметические отдушки).

Итог: сила бренда = 5,34.

Бренд «Почта России» (Федеральное государственное унитарное предприятие)

Сила бренда = 1 (100 % потребителей почтовых услуг знает организацию) × 1,7 (17 % считает, что она обеспечивает связь между людьми) + 3 (имеет самую большую сеть отделений почтовой связи по всей стране, самые доступные тарифы, государство выступает в качестве гаранта обязательств почтового оператора перед потребителями).

Итог: сила бренда = 4,7.