УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

А вот еще один подобный случай. В 2002–2006 гг. активно рос сегмент шоколада для мужчин, в первую очередь за счет роста продаж шоколада Ritter Sport немецкой компании Alfred Ritter. Компания «Нестле» в целях развития продаж в 2005 году выпустила собственный шоколад для мужчин. Это был правильный поступок – на растущем сегменте рынка своевременно получить свою долю. На центральном телевидении была запущена масштабная рекламная кампания. Может быть, еще кто-то помнит из читателей: «нежнее, еще нежнее…» Хорошая реклама, позитивная и запоминающаяся. После начала рекламной кампании в один из ближайших выходных я был в супермаркете и сразу отметил присутствие на полках нового шоколада для мужчин в красной упаковке. «Молодцы, – подумал я, – идет реклама и с дистрибуцией все в порядке, что не всегда случается на нашем рынке». Посмотрев на ценник, взял шоколад и, подкатывая тележку к кассе, еще раз подумал: хорошая реклама, наложенная дистрибуция, правильное ценообразование, вот ведь умеют люди работать. Приехал домой, стал пить чай, с предвкушением надорвал упаковку, надкусил шоколад и понял: зря они инвестировали столько денег на производство, рекламу и дистрибуцию. В тот период эталоном мужского шоколада считался твердый, с толстой плиткой шоколад от Ritter Sport. В «Нестле» сделали толщину плитки шоколада такую же, но твердость оставили прежнюю, как и в обычном молочном шоколаде от Нестле. Мягкий шоколад в стереотипном восприятии потребителей не мог быть мужским, что и доказали последующие продажи. Еще какое-то время после завершения рекламной кампании он полежал на полках, а потом его дистрибуция заметно упала, и из многих торговых точек он ушел окончательно. Как видите, даже лидеры мировой индустрии ошибаются в недооценке наличия уникальной физической ценности бренда при выводе его на новый для себя сегмент.

Есть ли бренды, не имеющие эмоциональной ценности? Наверное, да. Не знаю, согласятся ли со мной читатели, но для меня, как россиянина, Samsung пока еще не имеет никакой эмоциональной ценности. При этом в Южной Корее, вне сомнения, его уважают и ценят эмоционально. Достаточно посмотреть корейский сайт Samsung или его телерекламу для азиатских рынков: сплошные эмоции. В тоже время вся продукция от Samsung почти всегда имеет какую-либо уникальную физическую особенность, которую отечественный потребитель может воспринять как ценность. Например, дружественный интерфейс в мобильных телефонах и т. п.

Подытоживая, можно сказать, что залогом становления бренда является наличие хотя бы одного уникального торгового предложения (УТП) или, другими словами, физического свойства, превосходящего ожидания потребителей. Даже уникальное эмоциональное позиционирование также может быть физическим свойством товара. Например, в «Смешариках», Winx Club и других детских мультсериалах есть уникальные герои, которые хоть и являются всего лишь источниками эмоций, но сами по себе они вполне конкретные объекты. Винни-Пух – это бренд, так же как и Чебурашка. И пусть эти герои придуманные, они имеют конкретный физический облик с неотъемлемым перечнем атрибутов их характера и поведения. Почему у любой политической партии должен быть популярный лидер? Потому что на одних эмоциях бренд не создашь. Требуется олицетворение бренда. Лидеры партий как раз и являются этаким воплощением физической ценности. Недаром у Достоевского в «Бесах» сказано, что большинство людей готовы поддерживать идею, если она олицетворяется в каком-либо человеке.

По моему мнению, устойчивые эмоции бренд может вызывать, только если их подтверждают физические свойства товаров под этим брендом. Например, сеть косметических магазинов Lush в России, с одной стороны, успешно продает эмоции: яркие, устойчивые запахи средств личной гигиены. Но они бы не смогли этого сделать, не будь качество исходного сырья и отдушек выше, чем уровень масс-маркета. С другой стороны, сколько ни рекламировала компания «Калина» свои косметические марки «Черный жемчуг» и «Чистая линия», по крайней мере к 2009-му им так и не удалось обойти первую десятку иностранных брендов по популярности. Притом что ряд из них вообще не имел сколько-нибудь заметной телевизионной рекламы[6 - По данным журнала «Личные деньги» от февраля 2010 года со ссылкой на TNS, «Черный жемчуг» в 2009 году не вошел в топ-10 косметических брендов, расположившись только на 11-м месте, хотя по объему телевизионной рекламы вошел в топ-3 рекламируемых брендов косметики.].