УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Для примера приведу содержание типового письма, которые часто приходили в компанию «Роллтон» от различных потребителей. Например, мальчик 10 лет прислал письмо, в котором благодарил компанию за вермишель быстрого приготовления, рассказывая, как они с мамой, живущей на социальное пособие, закупают в месяц 30 пачек вермишели и это помогает им выжить. Здесь необходимо заметить, что, когда это письмо было написано, цена вермишели «Роллтон» в среднем (за счет силы бренда) была более чем на 25 % выше аналогичных пачек конкурентов в рознице. Несмотря на это, в условиях ограниченных финансовых ресурсов, семья покупала исключительно «Роллтон». И таких писем, подчеркиваю, было много. Это ли не пример низкоэластичного спроса!

С товарами, где много критериев оценки, у потребителя всегда есть альтернатива выбора того или иного свойства как значимого. Допустим, он любит ноутбуки Sony за качественный экран, но у Acer больше быстродействие за ту же цену, а Lenovo предлагает более продвинутую видеокарту. В общем, есть из чего выбирать товары-заменители.

Поэтому третьим аспектом различия товаров по типу спроса будет ценовая чувствительность регулярных потребителей. Ниже это различие отражено на условных графиках поведения кривой низкововлеченного и высокововлеченного спроса при прочих равных (рис. 18). Это иллюстрация того, что эластичность товаров низкововлеченного спроса заметно ниже эластичности товаров высокововлеченного спроса.

Кстати, к вопросу об эластичности спроса. Кто в первую очередь откажется от покупки товара в случае роста цены? Конечно, сначала разовые потребители, затем – при дальнейшем росте – нейтральные, и при последующем росте цен – регулярные. Кривая спроса для этапа, когда будут отказываться нейтральные потребители, ничем не отличается от стандартной кривой спроса небрендированной продукции. Кривая спроса для этапа, когда будут отказываться нейтральные потребители, будет иметь чуть меньший наклон в сравнении с кривой спроса небрендированной продукции. Кривая спроса для этапа отказа регулярных потребителей будет иметь классический вид кривой спроса на товары первой необходимости. Поэтому при детальном рассмотрении кривой спроса брендированной продукции она схематично приобретает вид, представленный на рис. 19, на локальном участке в случае роста цены.

Влияние поведения разных групп потребителей на кривую спроса брендированной продукции

В данном случае мы рассматриваем регулярных потребителей как лояльных. Эту специфику поведения кривой спроса брендированной продукции можно учесть в работе бренд-менеджера следующим образом. С момента повышения цены на брендированную продукцию сразу же начнется отток разовых потребителей. Если у вас есть данные по соотношению групп регулярных, нейтральных и разовых потребителей, вам будет легче оценить потери продаж за счет последних. К слову, в ранее приведенном примере с вермишелью быстрого приготовления потеря разовых потребителей означает падение продаж до 7,4 %. Если падение продаж продолжится, это будет означать, что стали уходить нейтральные потребители и так далее.

Естественно, есть еще много факторов, оказывающих влияние на снижение спроса в случае роста цен, которые не учитываются в рассуждениях, так как мы обсуждаем ситуацию «при прочих равных». Вспомните пример про мыло «Абсолют» из второй главы. При росте цены на 40 % потери продаж составили 15 %. Теперь мы можем предположить, что, скорее всего, большая часть переставших покупать мыло потребителей были из группы разовых и частично из группы нейтральных покупателей.

Теперь рассмотрим еще один тип потребительского спроса – поговорим о спонтанных покупках. Как утверждается в различной литературе, покупка многих, если не большинства товаров массового спроса делается спонтанно, как правило, непосредственно у полки магазина. Поэтому, если у вас товар спонтанного спроса, вам необходимо поддерживать высокий уровень так называемого Top of Mind (TOM – упоминание марки без подсказки среди, например, первых пяти марок). Чем больший процент потребителей называют вашу марку в числе первых, тем больше шанс ее выбора при спонтанной покупке. Это условие налагает на бренд-менеджера очень жесткие требования в необходимости постоянной рекламной поддержки бренда. Ибо чем активнее поддержка, тем выше уровень ТОМ потребителей.

Часто в силу различных причин это требование бывает невыполнимо. Не у каждого менеджера есть возможность постоянно поддерживать рекламную активность бренда. Если дело обстоит именно так, многие товары спонтанного спроса без рекламной поддержки обречены. Но мы же видим, что в жизни этого не происходит. Почему? Потому что спрос на товары первой необходимости не может быть спонтанным!