УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Речь пойдет о прогнозировании спроса при выводе на рынок новой питьевой воды. Расчет будем вести на данных, приведенных в качестве примера по рынку питьевой воды 2009 года, собранных из различных источников. Помимо внешних источников данных, в реальной жизни вам потребуются собственные данные, которые можно будет получить, скорее всего, немасштабными локальными исследованиями, о которых будет упомянуто позднее в этой главе. Прежде чем приступить непосредственно к расчету, обсудим два важных теоретических аспекта, которые краеугольным камнем ложатся в основу прогнозирования продаж на практике. Во-первых, это моделирование поведения потребителя после пробной покупки, которое даст понимание возможных темпов роста продаж, зависящих непосредственно от свойств продукта (включая цену и пр.). И, во-вторых, оценка «свободных» на рынке потенциальных потребителей, теоретически готовых купить ваш товар. Такая оценка позволит установить ограничения возможных темпов роста продаж, которые определяются ограничениями емкости рынка.

В предыдущей главе мы уже затрагивали тему классификации потребителей на регулярных, нейтральных и разовых. Теперь рассмотрим такое распределение потребителей в приложении к прогнозированию продаж. Определяющим в любых продажах продуктов или услуг являются вторичные продажи. Но именно пробная покупка определяет дальнейшее поведение потребителя и, соответственно, будущее вторичных продаж. Конечно, если это не первая и последняя покупка в соответствующей товарной категории.

Очевидно, у потребителя после пробной покупки есть три возможных варианта действия (рис. 20):

1) отказаться от вторичных покупок данного товара или услуги (стать разовым покупателем);

2) стать регулярным (лояльным) покупателем и в дальнейшем покупать по возможности исключительно этот продукт в рамках данной товарной категории;

3) принять решение покупать этот продукт время от времени наравне с другими конкурирующими в товарной категории продуктами или услугами.

Поэтому перспектива повторных покупок при наличии доступности товара или услуги для потребителя зависит исключительно от того, в какой пропорции после пробной покупки будет деление потребителей на регулярных, нейтральных и отказавшихся.

Убедимся в этом на простом примере. Допустим, мы продаем батарейки, да, самые что ни на есть обычные батарейки. Наш киоск с одним-единственным продавцом находится на территории торгового центра. Цены у нас на уровне рынка. Мы продаем только свежие батарейки, они работают долго, и покупателю это нравится. Кроме того, наш продавец всегда вежлив и чисто выбрит, что так же нравится покупателям.

Поэтому, когда у них садятся батарейки, они снова идут к этому продавцу за новыми. В итоге текущее распределение поведение потребителей после пробной покупки выглядит следующим образом:

• доля появившихся после пробной покупки регулярных покупателей – 60 %;

• доля появившихся после пробной покупки нейтральных покупателей – 20 %;

• доля появившихся после пробной покупки отказавшихся покупателей – 20 %.

Предположим, наши потребители покупают батарейки один раз в месяц на сумму 45 рублей. Допустим, в торговый центр, где расположен наш киоск, ходит около 500 человек, и все они, когда-то проходя мимо нашей торговой точки, сделали пробную покупку. Регулярный или можно его еще назвать лояльный покупатель будет за год делать покупки на сумму:

500 чел. × 0,6 × 45 руб. × 12 покупок (за 12 месяцев) = 162 000 руб.

Так как у нас было 20 % отказавшихся от вторичных покупок посетителей торгового центра, их вклад в годовые продажи в первый год после открытия киоска составит:

500 чел. × 0,2 × 45 руб. × 1 пробная покупка = 4500 руб.

Также у нас есть 20 % нейтральных потребителей. Как часто они будут покупать батарейки в нашей торговой точке, если как в самом торговом центре, так и рядом с ним есть еще два магазина и один супермаркет, в которых можно купить такие же батарейки? Поскольку мы не знаем, как на рынке распределяется реальное потребление нейтральных потребителей между торговыми марками или местами их продаж, мы можем или провести исследование, или принять на веру следующий постулат как аксиому:

Количество покупок нейтральных потребителей любой из представленных на рынке торговых марок среди всех покупок марок в этой категории обратно пропорционально количеству доступных потребителю марок в категории представленных на рынке.

где «Всего покупки за год» = Частота потребления в месяц × 12.

Иначе говоря, если на рынке шесть марок и частота потребления потребителя этой категории равна одному разу в месяц, соответственно, в год нейтральный потребитель совершит 12 покупок. При этом он купит товар каждой марки (в соответствии с нашей аксиомой) в равном количестве за год – по два раза (12/6).