УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Это уже больше похоже на правду. Лишь четверть потребителей лояльны на самом деле своим маркам и являются их регулярными покупателями. Остальные для этих марок могут быть нейтральными или отказавшимися потребителями. Но для нас с вами они все нейтральные, так как раз они потребители, значит, те или иные марки покупают. Таким образом, из 73,4 млн потребителей рынка 55 млн – нейтральные. Могут ли все они приобрести наш товар? Как я уже отмечал выше, для каждого рынка к методу расчета продаж надо подходить ситуативно. В данном случае есть два ограничения: общее для всех рынков – дистрибуция, и специфичное для данного – деление воды на минерализованную и питьевую. Об ограничениях, связанных с дистрибуцией, мы поговорим позже, а сейчас введем поправки с учетом специфики рынка. Из исследований розницы[14 - Исследование продаж товаров в рознице проводят несколько федеральных компаний. В данном примере используются данные за 2008 год компании «Бизнес Аналитика».] известны доли продаж вышеуказанных марок воды в натуральном выражении:

Если мы выводим на рынок питьевую воду, значит, те потребители, которые постоянно потребляют минерализованную, нашу пить не будут. Введем поправку к количеству потребителей, готовых потреблять исключительно питьевую воду. Для этого сложим доли продаж в натуральном выражении всей питьевой и всей минерализованной воды (без учета марок в категории «другие»). Получим, что доля продаж питьевой воды (включая слабоминерализованную, которая воспринималась потребителями как питьевая) в 2009 году составляла 74 %. Таким образом, с учетом этой поправки количество «свободных» для нашей воды потребителей составляло 40,7 млн человек (55 × 0,74). Я так подробно остановился на этой специфичной особенности расчета, в общем-то, не относящейся к общей методике, чтобы показать значимость ситуационных поправок каждого рынка в расчете прогноза продаж.

Если мы оцениваем продажи нового продукта, надо учесть поправку на продажи новинки. В книге Росситера и Перси «Реклама и продвижение товаров» делается утверждение, что даже при 100 % дистрибуции лишь 2/3 от всех покупателей совершат пробную покупку в первый год продаж. У меня нет достоверных данных, чтобы утверждать, так это или нет, поэтому остается принимать на веру. И поскольку эта поправка ухудшает расчетные показатели, я ее всегда использую. Тогда окончательное количество покупателей, способных теоретически приобрести наш продукт за первый год продаж составит с округлением до целого 27 млн человек (40,7 × 2/3).

Из того же исследования[13] известно, что средняя частота покупки каждым потребителем питьевой воды составляла в 2009 году один раз в месяц, т. е. 12 раз в год, а средний объем покупки составлял 2 литра воды. Так же было известно, что средний репертуар потребления потребителем воды составлял шесть марок. Давайте рассчитаем, сколько нашей воды могли бы купить, исходя из этих данных, потребители в первый год продаж (пока предполагая, что у нас дистрибуция 100 %). Напомню, что мы допускаем, что после первичной покупки наш продукт начнут покупать постоянно 33 % потребителей, откажутся также 33 % и столько же решит покупать его наравне с другими марками. В этом случае количество будущих регулярных покупателей, нейтральных и отказавшихся от нашего продукта в первый год будет одинаково и равно 9 млн человек (27,1 × 33 %). А теперь оценим максимальный объем. Напомню, что потребление нейтральных потребителей будет в 6 раз меньше, чем постоянных, из-за наличия у них альтернативных 6 марок в репертуаре потребления. Расчет приведен в таблице:

Все это было бы правдой при дистрибуции 100 % товара с первого дня продаж. В реальной жизни дистрибуцию нового товара мы начинаем строить с нуля. Далее для расчета прогноза продаж вам будет необходимо в тесном контакте со службой продаж оценить и подготовить план развития дистрибуции. От качества этой работы и реалистичности оценок будет зависеть качество прогноза.

Если потенциал продаж на рынке вы можете оценить силами службы маркетинга, то планы по развитию дистрибуции – только в тесном сотрудничестве с менеджерами по продажам. Допустим, в нашем примере мы провели совместную работу со специалистами по продажам и наметили следующий план развития федеральной дистрибуции:

Для полноты картины надо было бы ввести поправку на планируемую взвешенную дистрибуцию, но это опять же специфичный вопрос расчета для данного рынка, и, так как я уже показал пример ситуационного подхода, чтобы окончательно не запутать читателя, опущу этот специфичный в основном для FMCG-рынков вопрос.

Теперь у нас есть все данные, чтобы произвести расчет прогноза продаж новой марки питьевой воды на рынке при прочих равных. Как уже было отмечено в начале главы, это важное обстоятельство – «при прочих равных».

Понятно, что активная рекламная кампания, или наличие уникальных свойств продукта, или что-либо подобное могут заметно влиять на ситуацию продаж.