УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Как уже было упомянуто в начале главы, когда-то были времена, когда торговля позволяла производителю выставлять на полку почти неограниченный ассортимент, лишь бы он был и лишь бы за размещение на полке было уплачено. Тогда была власть производителя, и ему почти все было можно. Последние десять лет розничная торговля безраздельно доминирует в отношениях с производителями, и таких возможностей по его размещению на полке уже не предоставляет. И все же время от времени возможность размещения значимого количества ассортиментных позиций у производителя появляется. Особенно это относится к специализированным магазинам, например парфюмерии, бытовой химии, или к каналам традиционной розницы. Поэтому вопрос границ предельного горизонтального расширения бренда по-прежнему актуален. Например, вы брендменеджер сокового бренда. Сколько видов сока под вашим брендом надобно производить? Очевидно, что на рынке есть лидеры продаж (например, яблочный, апельсиновый, томатный), и их выпуск обязателен. А сколько еще целесообразно иметь вкусов в ассортиментной линейке?

Можно производить 12 видов чипсов с разными вкусами под единой маркой. Но в этом нет никакого смысла, если это не связано с необходимостью производить специфичные виды ассортимента для конкурирующих торговых сетей. Потребитель на практике, как правило, выбирает из 3–4 видов ассортимента, наличие остальных ассортиментных позиций лишь создает для него видимость «свободы выбора». Многие компании-производители, соглашаясь с тезисом об ограниченных потребностях отдельных групп потребителей, считают, что выпуск большого количества ассортиментных позиций все равно приводит к росту удовлетворенности потребностей потребителей, а соответственно, и сбыта продукции. На практике продажи каждой дополнительной ассортиментной позиции выглядят, как показано на графиках А и Б (рис. 21), в подавляющем большинстве случаев, к сожалению для производителей, как А.

Поэтому ожидание роста прибыли от бесконечного расширения ассортимента бренда – это миф. Издержки выпуска дополнительной ассортиментной позиции не будут покрываться дополнительной прибылью от продаж. Можно также сказать, что на практике насыщение потребностей потребителей в широте выбора наступает гораздо быстрее, чем это ожидает сам потребитель и производитель. Как часто мы хотим «все и сразу», а по мере получения «этого всего» понимаем, что много нам не надо.

И все же, что дает силе бренда наличие широкой ассортиментной линейки? На что влияет упомянутая раньше «свобода выбора»? Очевидно, что, даже если вы не пользуетесь какой-либо функцией в телефоне, компьютере или автомобиле, знание ее наличия может дать дополнительную физическую ценность в вашем восприятии бренда или уравновесить по этому параметру ваш бренд с конкурентами. Наличие широкой ассортиментной линейки позволяет бренду иметь дополнительную физическую ценность, если такого выбора не дают конкуренты, или уравновешивать его с ними по этому параметру, если все выпускают широкий ассортиментный ряд. Например, если посмотреть на варианты цвета автомобилей одной марки (чем не ассортиментный ряд?), мы можем отметить, что отечественные потребители, как правило, покупают новые машины черного или белого цвета, потому что они у большинства производителей, в отличие от других цветов, без наценки. Но это не означает, что автопроизводители не предлагают потребителям широкую цветовую гамму своих автомобилей. Таким образом, если у всех есть широкий ассортимент вида продукции, у вас также он должен быть. Другое дело, что семь товарных позиций – это уже достаточный ассортимент, чтобы потребитель воспринял его как широкий или конкурентный. Почему?

Однажды бывшая выпускница иняза рассказала мне, что, когда их учили синхронному переводу, им настоятельно советовали не отставать больше, чем на семь лексических групп. А если так получалось, что отставание становилось больше, бросать все непереведенное и перескакивать на перевод текущей фразы. Почему? Законы психологии: сознание среднестатистического человека не готово удерживать в оперативной памяти одновременно более семи объектов-понятий. В разных ситуациях это правило проявляется в советах не вести переговоры с участием более семи человек, не иметь более чем семь сотрудников в прямом подчинении, не писать в рекламе более семи утверждений. Несоблюдение этих правил приводит к тому, что кто-то будет все время молчать во время переговоров, вы не будете в состоянии эффективно контролировать действия своих подчиненных, не будете знать, что из вашей рекламы запомнил потребитель, а что нет и т. п. То же правило относится и к целесообразному максимуму количества ассортиментной продукции под одним брендом. Действительно, если мы посмотрим на цветовую гамму большинства моделей автомашин, можно отметить для каждой модели по состоянию на 2012 год наличие около семи цветов. Например, семи цветов у Audi (без учета их видов: базовый, металлик, перламутр) или шести у Mazda (без учета обычный и металлик), или восемь у Honda, или десять у Peugeot.