УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Организуя и контролируя подготовку к проведению исследований, нам часто приходится уделять внимание многим вопросам. На практике, как я убедился, есть два аспекта, которые вам как организатору процесса необходимо всегда контролировать лично. Во-первых, когда вы решаете использовать в качестве метода исследования фокус-группы, критично важным, не умаляя значимость модератора и его вопросов, является однородный, кроме того, соответствующий ядру вашей целевой аудитории состав групп. Почему это так важно? Когда вы будете обрабатывать ответы участников, вы можете столкнуться с индивидуальными интересными ответами отдельных участников фокус-групп. Как бы сами по себе они ни были интересными, их полезность для формирования будущих гипотез будет сведена к нулю, если они не будут поддержаны хотя бы несколькими членами группы, которые, так же как и эти индивидуумы, четко относятся к ядру целевой аудитории. Только в этом случае вы сможете уверенно строить гипотезы для дальнейших проверок в количественных исследованиях. В противном случае, такие ответы могут быть оригинальными мыслями отдельных людей, и не более того. Возможно, вам захочется их использовать для формирования гипотез, но практика показывает, что это пустая трата времени.

Проводя количественные исследования, крайне важно правильно сформулировать вопросы респондентам. В отличие от качественных исследований, однородность состава опрашиваемых менее критична в сравнении с важностью задаваемых вопросов. Почему? Вы можете столкнуться с ситуацией, когда на этапе формирования анкеты вам будет казаться, что все вопросы очевидны. Однако после проведения опросов вы можете обнаружить, что все ответы получены, а практических выводов сделать невозможно. Например, часто в такую ситуацию попадают при выводе нового продукта, изучая вопрос приемлемой для потребителя цены товара или услуги в сравнении с конкурентами. Поэтому я своих сотрудников, когда они приходят ко мне с анкетами для опросов, всегда прошу написать, какие выводы в ту или иную сторону мы сможем сделать, если представить, что все ответы уже получены. После этого я прошу сопоставить предполагаемые выводы и сформулированные вопросы в анкете на предмет их релевантности относительно друг друга. Первое время после этого сопоставления сотрудники уходят дорабатывать вопросы. Впоследствии, при проведении затратных исследований, я стал просить приходить ко мне с дизайном готового исследования, т. е. описывать, что мы получим на выходе, и только после согласования формы и содержания предполагаемых итоговых результатов работы приступать к формированию анкеты.

Еще одна проблема, которая возникает при организации исследований, – сроки работ. Конечно, лучше все планировать заранее, но у нас, у русских, это не самая сильная черта характера. На практике часто все надо делать, как обычно, вчера. Обращаясь к внешним подрядчикам, вы сталкиваетесь, помимо сроков согласования договора, как минимум с двухнедельной подготовкой и согласованием анкеты. Кроме того, несколько недель уходит на подготовку и проведение полевых работ, а потом еще и на формирование отчета подрядчиком. В общем, проведение заказного исследования силами сторонней организации всегда является небыстрым процессом в силу различных причин. Можно ли как-то изменить эту ситуацию? В своей практике я столкнулся с подобными требованиями по регулярному проведению оперативных полевых исследований. В итоге было использовано решение, которое в той или иной степени решало поставленную задачу.

Дело было в косметической компании. В ее продуктовом портфеле было много продуктов в различных категориях, и они постоянно так или иначе обновлялись и модифицировались. Ежемесячно требовались слепые тесты, опросы потребителей у полок, интервью потенциальных потребителей, и все это в большом количестве. У меня был хороший руководитель отдела исследований, который решил для этих работ привлечь студентов. Учились в профильных вузах, а у руководства этих вузов, как всегда, была проблема с организацией их практики. Так что мы быстро сговорились, и студентов для проведения исследований нам стали слать на постоянной основе из нескольких вузов сразу. По мере их работы у нас мы выявляли самых ответственных и предлагали им на постоянной основе подработку в качестве интервьюеров. Конечно, им ставились очень четкие и простые задачи в работе, разбитой на простые этапы. В результате, кроме периодов экзаменов и каникулярных месяцев, в остальное время предприятие было обеспечено внештатными сотрудниками в достаточном количестве для проведения значительного объема исследовательских работ. Кто-то вел полевые работы, кто-то сидел у себя дома или у нас в офисе и занимался обработкой данных. Безусловно, исследования, требующие охвата за пределами города, в котором работало предприятие, по-прежнему требовали подключение сторонних организаций. Но, так или иначе, оперативная исследовательская работа была налажена.