Управление большими продажами

— Методы завершения сделки, которые приносят успех в простых продажах, могут привести к проигрышу при возрастании масштабов сделки. Большая часть общепринятых методов завершения малых продаж просто не работает при заключении крупных сделок. Но существуют свои, гораздо более удачные и более утонченные, способы достижения согласия с клиентом в крупных торговых сделках.

— Классические методы формулирования открытых и закрытых вопросов могут оказаться достаточными в простых продажах, однако от «классики малых продаж» не много пользы при заключении крупных торговых сделок. Анализ нескольких тысяч встреч продавцов с клиентами, наблюдения за работой выдающихся продавцов показали: существуют специальные методы сбора информации, более сориентированные на бизнес и приносящие лучшие результаты в больших продажах, нежели методы формулирования вопросов.

— В больших продажах для успеха сделки навыки преодоления возражений клиента имеют вторичное значение. Успешные продавцы при заключении крупных сделок стремятся упреждать и предотвращать, а не снимать уже возникшие возражения. Успешные продавцы, работающие в сфере больших продаж, владеют искусством предотвращения возражений со стороны клиентов.

— По традиции считается, что лучше продавать, опираясь на преимущества продаваемого товара, а не на его свойства. По тут не все однозначно. Некоторые виды преимуществ. приносящие успех в простых сделках. мешают достижению результата в крупных сделках. В то же время действительно успешными менеджерами в работе с крупными клиентами применяются преимущества, которые положительно влияют на успех при заключении крупных сделок.

Почему же такие невинные, на первый взгляд, выводы привели к такому негодованию аудитории? При ответе на этот вопрос нельзя забывать об интересах индустрии тренингов по продажам, ведь в эту индустрию ежегодно вкладываются миллиарды долларов. Индустрия тренингов вполне комфортно существовала, проповедуя «вечную истину»: продажа есть продажа — вне зависимости от того, продается ли пылесос на дому у клиента или компьютерная система стоимостью несколько миллионов долларов. Наше исследование оказалось неприятным сюрпризом для тренеров, так как оно показало, что при заключении крупной торговой сделки нужны совсем другие навыки. А традиционные модели тренингов по продажам основывались. к сожалению, на том. что приносило успех в простых продажах. Мы подняли неудобный для многих вопрос. Если признать, что наше исследование верно, то придется признать и то. что корпорации, занимающиеся большими продажами. теряют огромное количество денег и времени на обучение своих сотрудников моделям и программам, которые в действительности не годятся для крупномасштабных продаж. Не удивительно, что мы не нашли союзников среди тренеров по продажам. Атмосферу, царившую в то время в тренерской среде. можно охарактеризовать так: «один размер подходит всем».

Наш долг менеджерам по продажам

Однако эта грустная история имеет счастливый конец. Постепенно интерес к новым моделям продаж стратегическим клиентам возрастал. Первыми, кто поддержал новые идеи, стали практикующие менеджеры по продажам, которых не устраивало обучение, которое получали их сотрудники на традиционных тренингах. Еще до наших публикаций наиболее вдумчивые менеджеры, работающие в сфере больших продаж, начали понимать, что привычные самим тренерам тренинги по продажам не соответствуют задачам компаний-продавцов. «Существующие тренинги просто неприменимы к продажам нашего типа. — сообщил нам один из самых первых сторонников. — Мы посылаем своих сотрудников на тренинги, где им внушается: продажа — это установление контакта с тем. кто принимает решение, преодоление нескольких его возражений и — завершение сделки. Когда после таких тренингов сотрудники идут к клиенту и пытаются вести себя так. как научили их тренеры, мы наблюдаем сцены «избиения младенцев». Нужна какая-то более удачная методика работы со стратегическими клиентами». Менеджеры, подобные нашему союзнику, нашли в наших исследованиях информацию. подтверждающую необходимость создания утонченных и пригодных в крупных сделках моделей продаж. Благодаря поддержке практикующих менеджеров по большим продажам все больше и больше компаний принимали наши идеи. И отвергнутая в Соединенных Штатах, но опубликованная в Европе книга «Заключение крупных торговых сделок» (Gower. 1990) сказочно быстро завоевала популярность на восьми языках. Изданная наконец и в Соединенных Штатах (уже другим издателем), книга и здесь стала бестселлером. Передовые организаторы продаж начали применять модели проведения больших продаж, основанные на совершенно новых представлениях о том. что требуется для достижения успеха при заключении крупной торговой сделки.