Управление маркетингом

Базовой предпосылкой теории конкурентной рациональности является наличие различных типов продавцов и покупателей; одни из них — новаторы, большинство поступают «как все», встречаются и консерваторы. Различия в реакции покупателей и продавцов на изменения в спросе и предложении создают возможности, которые может использовать с выгодой для себя целеустремленный, чуткий и энергичный менеджер. Однако, если каждый продавец был бы способен немедленно имитировать новатора, у последнего вообще не было бы никаких преимуществ. Если бы все покупатели одновременно реагировали одним и тем же образом, экономическая конкуренция была бы совершенно отличной от той, которую мы наблюдаем сейчас. На рис. 1-1 показана модель процесса динамичной конкуренции на типичном олигополистическом рынке (рынке с малым числом основных продавцов). Данная модель применима к любому реальному рынку, будь то маленький городок в штате Джорджия или все мировое сообщество.

Рациональность в действии:

Де ВиттУоллес и Reader's Digest

История Де Витта Уоллеса, как и другие грандиозные, но рискованные предприятия, есть один из примеров победы человека над превратностями судьбы. Все началось с того, что разные издательства отвергли его идею нового типа журнала, говоря, что издательский рынок насыщен и что перепечатки из других журналов никогда не найдут своего читателя. В результате Уоллес в 1922 году открыл собственную фирму, посредством прямого маркетинга выйдя на потенциальных подписчиков. К самым блестящим творческим идеям и стратегиям, которые привели Reader's Digest к успеху, можно отнести следующие:

• Уоллес сделал вывод, что даже вечно скучающие люди просматривают журнальные статьи, Он обнаружил то, что впоследствии подтвердила наука: даже хорошо написанный материал может быть сжат с очень малой потерей информации, при этом удовлетворение читателя заметно возрастет.

• Многие журналы выбирают свою тематику и стиль согласно веяниям времени, которые становятся неактуальными с изменением в обществе ценностных ориентиров. Статьи в Reader's Digest в основном посвящены свободе, оптимизму, вере в людей, состраданию, любви и самоусовершенствованию. Эти темы универсальны и неподвластны времени. Сохраняя такой круг тематики, журнал продолжал увеличивать подписку на протяжении «ревущих двадцатых» (двадцатые годы ХХ в. в США характеризовавшиеся разгулом бандитизма, нарушением сухого закона и предосудительной женской модой), депрессии тридцатых и войн сороковых.

• Многие журналы ориентированы либо на мужчин, либо на женщин. Reader's Digest определил себя как семейный журнал. Соиздателем Уоллеса стала его жена, и вдвоем они обеспечили в журнале баланс мужских и женских интересов. Это стало особенно важно в последующие годы, когда журнал стал продавать место под рекламу товаров, предназначавшихся обоим супругам.

• Уоллес осознал, что он решительным образом зависит от своих поставщиков — конкурирующих между собой журналов. На первых порах журналы были счастливы получать бесплатную рекламу от публикаций своих статей в сжатой форме. Они разрешили Уоллесу печатать их статьи бесплатно, поэтому его издательские расходы оставались на низком уровне. Уоллес отбирал лучшие заметки из сотни или более журналов. Вероятно, самой блестящей стратегией стал отказ принимать в журнал рекламу со стороны в первые 30 лет существования журнала. С точки зрения реализации это имело большое значение как для читателей, так и для журналов-поставщиков, которые конкурировали друг с другом за право попасть в Reader's Digest. Это также означало, что журнал мог стоять в стороне от конкурентной борьбы, ибо он не был обязан публиковать размер своего тиража.

Де Витт Уоллес обладал редкостным пониманием психологии читателей. Он также ловко умел манипулировать своими конкурентами, и они превращались в дешевых поставщиков статей в его журнал. Немногие предприниматели способны вершить столь великие дела.

Динамический процесс