Управление маркетингом

на внешнем рынке, тем более эффективен неформальный контроль.

Предложение #2, Чем больше динамические изменения на рынке,

тем более эффективен неформальный контроль.

Предложение #3. Чем сложнее финансовая ситуация фирмы, тем

более эффективен формальный контроль.

Предложение #4. Чем последовательнее поставлены

маркетинговые задачи, тем больше вероятность решения этих задач.

12. Управление удовлетворенностью потребителя стало важным параметром маркетингового управления за последнее десятилетие. Но существуют ли какие-либо другие индексы удовлетворенности, которые также важны?

13. Контроль неудовлетворенности потребителя — это ключевой компонент конкурентной рациональности, но часто потребители не говорят о своей неудовлетворенности. Какую маркетинговую тактику может использовать фирма, чтобы убедиться в том, что потребитель не удовлетворен, и привлечь тем самым внимание руководства к проблеме?

14. Почему процент новых товаров, способствующих увеличению продаж, является принципиально важным параметром? Должен этот параметр быть абсолютным или сравнительным?

15. Federal Express наносит штриховой код на все пакеты, и код сканируется каждый раз, когда пакет перемещается. Эксперты предсказывают, что в будущем все грузы будут иметь такой код. Какое влияние это окажет на контроль товарно-материальных запасов и услуги?

16. Если клановая культура идеально подходит для реализации задач и контроля, то почему компании не меняют свои бюрократические культуры на клановую культуру?

17. Какие проблемы, связанные с мотивацией и справедливостью, могут возникнуть при разделе прибыли?

18. Некоторые консультанты считают, что хорошей альтернативой распределения прибыли является оплата на основе участия в прибыли, при этом заработная плата служащих увеличивается, если компания получила прибыль, и уменьшается, если компания потерпела убытки. Какие проблемы управления могут вытекать из этой схемы?

19. Программа вознаграждения предложений служащих кажется очень здравой идеей, но почему ее реализация может столкнуться с трудностями, если поставлена цель усовершенствовать маркетинговое управление?

20. Как могут лица, занятые в управлении товаром, представить проблемы руководителю сбыта, который пытается контролировать усилия, направленные на торговлю по всем товарным группам?

21. Проанализируйте работу торговых представителей, показанную в табл. 15-5. Какие действия предприняли бы вы, если бы были руководителем отдела сбыта?

22. Почему фирма проводит предварительный анализ результатов рекламной деятельности, а не полагается на меры, контролирующие реакцию потребителей (в смысле внимания и запоминания) на рекламу после того, как она появляется в средствах массовой информации? Кто должен проводить предварительный анализ?

23. Международная организация стандартизации в Женеве выпустила широкий перечень стандартов качества (ISO 9000), который применяется к многочисленным функциям в самой организации.1 Некоторые примеры перечислены ниже:

Структура: Определяет плановый подход к удовлетворению спецификаций товара/услуги.

Контроль и испытания: Требует, чтобы рабочие и руководители проверяли производственную деятельность на предмет соответствия спецификациям процесса.

Обучение: Определяет методы, выявляющие потребности обучения и соответствующие процедуры.

Приобретение: Определяет способы выбора поставщиков и процедуры заказов.

Независимые аудиторы ISO проверяют и удостоверяют, что фирма удовлетворяет стандартам, требуемым Экономическим Сообществом. Сертификация может стоить сотни тысяч долларов и занимает 18 месяцев. Сертификация ISO 9000 была принята в 55 странах. Какое влияние, по вашему мнению, она окажет на мировой маркетинг?

24. В апреле 1993 г. Правительственная школа Кеннеди при Гарвардском университете предложила проект законодательства, которое предоставляет акционерам больше прав в области контроля управленческих структур. Одно из предложенных правил должно обязать фирмы проводить анализ удовлетворенности потребителей и публиковать их в квартальных и годовых отчетах. Что общего имеет эта деятельность с правами акционеров? Какое влияние этот закон, по вашему мнению, может оказывать на руководство?