Управление маркетингом

Определение рейтинга организации по различным параметрам деятельности также требует анализа причины отклонения. Изучение разницы между высшим рейтингом и собственной деятельностью покажет, насколько далека фирма от лидера, но не даст указаний, как к ним присоединиться. Фактически это может быть нереально в силу того, что фирма с высшим рейтингом не сталкивается с идентичными внутренними и внешними ограничениями. Анализ показателей деятельности, направленный на выявление причин неэффективности и определения возможностей совершенствования оперативно-статистических данных — это своего рода искусство. Однако сравнение аналогичных рабочих подразделений поможет переоценить текущие стратегии и стандартные рабочие процедуры (программы производственных процессов и маркетинга). Если анализ проводится в пределах одной организации, то подразделения с высокими показателями могут объяснить своим менее удачливым коллегам, каким образом они достигли успеха.

Управление и искусственный интеллект

За последние два десятилетия информационные проблемы руководителей служб маркетинга проделали длительный путь — от информационного голода к информационному изобилию. Когда это произошло, способность различать важную и незначительную информацию была парализована в силу избытка информации и недостатка разумных аналитических приемов. Например, поставщик пластиковых пакетов испытывал большие затруднения при определении ежемесячных и ежеквартальных объемов продаж 1000 различных позиций в своем товарном ассортименте (разные размеры, толщина, цвета и состав). Проблема для компании заключалась в том, что отчет о месячных объемах продаж был слишком объемным для чтения (2 дюйма толщиной, если говорить точнее). Такая же информационная перегрузка происходила и у розничной торговли, и у производителей, которые пытались анализировать данные кассовых аппаратов супермаркетов. Одной из причин феноменального успеха Toys Я Us было то, что практически с момента организации компании она стала использовать эффективную информационную систему контроля продаж. Эта система позволила определять, что продается, а что залеживается, гораздо раньше своих конкурентов. Например, в 1980 г. Toys Я Us в начале сезона рождественских продаж знала, что ручные электронные игры не продаются. Она аннулировала заказы на электронные игры и быстро очистила склады. На рынке, где ежегодно поступает более 40 % новых товаров, такая информированность является ключом к выживанию и прибыльности.

В течение нескольких следующих лет станет доступным новое поколение компьютерных программ, способных создавать уникальные отчеты, анализировать проблемы и предлагать корректирующие действия на основе конкретных случаев. Программы будут «разговаривать» с экономистами, занятыми в планировании, и представлять результаты обработки сложнейших статистических моделей. В Университете Дьюка профессором Джоном МакКанном был разработан один из первых прототипов такой программы. Его маркетинговое программное обеспечение Gates содержит следующие компоненты:

 Устройства просмотра данных, которые отбирают и просматривают данные из обширных, постоянно обновляемых баз данных,

 Анализаторы, проверяющие тенденции развития, специфические точки данных и их соотношения.

 Разработчики, помогающие разрабатывать и создавать графики необходимых стратегических и тактических действий (таких как особые способы стимулирования сбыта).

 Контроллеры, отслеживающие результаты предпринятых корректирующих действий.

Программный продукт Marketing Gates отличается от других типов программного обеспечения тем, что он связан с руководителями маркетинга. Он «общается» с ними с помощью слов, предложений, советов, интерпретаций, а также выводов о рыночной среде, а не на языке цифр. Знания экспертов по общему маркетингу и экспертов по маркетингу определенных товаров постоянно «встраиваются» в программу, что позволяет получать специфическую управленческую диагностику рынка. Эта программа станет системой маркетингового управления и будет помогать межфункциональным командам по всем аспектам маркетингового управления, от анализа до формулирования стратегии и управления. Такой тип маркетингового программного обеспечения вероятно будет способен повысить производительность и эффективность рыночного управления к концу 90-х гг.

Финансовое планирование и управление в мировом маркетинге